Mainstream

Pourquoi le cinéma hollywoodien, Disney et la musique pop plaisent-ils autant à un si grand nombre de personnes ? C’est en entrant dans les détails de la production industrielle de la culture que Frédéric Martel entend explorer les raisons du « mainstream ».

Évitant les postures dénonciatrices qui caractérisent bien souvent les études sur la culture de masse, en la définissant comme une version dégradée de la « Culture », l’auteur privilégie ici une compréhension des contextes historiques, sociologiques ou économiques qui la font naître. L’avantage d’une telle posture est de relier pleinement les pratiques des créateurs du divertissement avec les styles de vie des pays qui le produisent et des publics qui le consomment.

La force de l’ouvrage est en effet de ne jamais sous-estimer les effets des façons de vivre sur la production des biens culturels eux-mêmes et sur les contextes de leur réception : la pratique du « drive-in », c’est-à-dire du cinéma en plein air installé dans sa voiture, typique des États-Unis, profite par exemple directement des nombreux parkings disponibles dans le pays. De la même manière, le format multiplexe de la distribution cinématographique n’a historiquement rien d’évident, mais relève plutôt d’une alliance entre, d’un côté, les centres commerciaux aussi grands qu’isolés dont les États-Unis ont, là encore, le secret et, de l’autre, l’éloignement des familles vers les « exurbs », ces banlieues au-delà des banlieues.

La production d’une culture de masse est une entreprise incertaine : à vouloir plaire à tout le monde, elle prend constamment le risque de ne jamais satisfaire pleinement quiconque. Ce risque permanent est dû à l’imprévisibilité des goûts des publics : les individus aiment être rassurés par des références stables (les stars ou les genres bien précis comme la comédie romantique) tout autant qu’ils demandent à être surpris par de nouvelles têtes ou des récits inédits.

La culture de masse doit produire de la nouveauté pour ne pas mourir. Les témoignages recueillis par Frédéric Martel montrent justement combien les producteurs de la culture mainstream sont obsédés par le public et par le risque financier inhérent à leur métier.

Tom Schumacher, président de la division Théâtre de Disney, le résume parfaitement en avouant : « Pourquoi Tarzan a-t-il été un échec et Le Roi Lion, un succès, je ne sais pas. Nous sommes dans une industrie créative, le succès n’est jamais garanti. Les hits sont rares, les échecs fréquents ». L’investissement financier n’est pas garant de succès.

Au cours de sa réflexion sur les financements de la culture de masse, l’ouvrage revient sur les liens complexes entre les États et le marché. Martel aborde les phénomènes de régulation ou de dérégulation, c’est-à-dire les moments où les gouvernements cadrent plus ou moins les libertés du marché et, ce faisant, ouvrent ou ferment les vannes de la concurrence.

Ce fut le cas lorsque les États-Unis signent en 1948 une loi antitrust exigeant des studios de cinéma qu’ils cessent de posséder toute la chaîne de production (de la conception des films aux salles de cinéma), ou quand les politiques de Ronald Reagan puis de Bill Clinton ouvrent la voie à des rachats massifs, par exemple celui de la chaîne hertzienne ABC par Disney.

La bataille pour le divertissement se joue à toutes les échelles du globe : entre pays dominants, entre pays dominants et pays émergents, mais aussi très localement, au sein même de ces pays, pour faire remonter nationalement des priorités en termes d’images, de sons et de récits. Au niveau international, la puissance de l’Amérique du Nord est bien sûr indéniable, elle qui domine les exportations mondiales à hauteur de 60 %. L’Europe suit timidement, assumant un tiers des exportations, suivie d’une dizaine de pays (Japon, Chine, Corée du Sud, Russie, Australie…).

Ces discussions entre les États et les marchés sont plus saillantes encore lorsque Frédéric Martel relate les succès et les déboires du magnat des médias Rupert Murdoch lorsqu’il tente, tant bien que mal, de développer en Chine sa chaîne de télévision Star ou un site Internet qu’il veut de référence, Phoenix. Sur l’énorme marché chinois, les industriels médiatiques doivent jouer, d’un côté, avec une législation qui voit d’un mauvais œil l’importation de produits culturels étrangers et, de l’autre, avec des contournements de cette censure étatique, comme le piratage, qui est à la fois une entrave au développement financier américain et une méthode bienvenue pour habituer les gens aux contenus.

Frédéric Martel montre ainsi comment les États-Unis ont essayé d’investir la Chine et se sont retrouvés face à des méthodes commerciales nourries de politique autoritaire, bardée par exemple de lois protectionnistes et, cerise sur le gâteau, rétroactives : le récit est pour le moins étonnant de la façon dont la Chine, après avoir ouvert les bras à l’investissement américain dans les salles de cinéma au nom d’une répartition à 51 % au profit des États-Unis et de 49 % pour la Chine, a légiféré d’autorité l’inversion du partage, récupérant du jour au lendemain les 51 % majoritaires et donc la propriété de salles construites aux frais des Américains. La culture mainstream n’est pas exempte de stratégies financières mondialisées et de jeux géopolitiques entre États.

Quelles sont, finalement, les conditions d’une culture mainstream réussie ? Les villes les plus productives sont généralement des métropoles par lesquelles transitent bon nombre d’artistes et de producteurs, comme New York, Hong Kong, Singapour ou Los Angeles. Ces grandes villes sont plus inclusives de cultures éloignées, accueillant une richesse interculturelle et nourrissant une multitude d’expériences de vie, qui viennent en retour nourrir les contenus.

Ce sont également des endroits où les infrastructures techniques sont suffisamment développées pour accueillir les innovations culturelles, et où les médias de masse s’épanouissent comme hôtes et relais de la culture mainstream.

Ces métropoles sont souvent celles de pays démocratiques, ou sur la voie de la démocratie : on y bénéficie de la liberté d’expression, d’une défense des minorités et du respect des innovations culturelles. Le droit du travail vient souvent protéger les artistes, que ce soit sous des dispositifs de propriété intellectuelle comme le copyright, ou par des structures syndicales fortes comme à Hollywood. Bref, la culture mainstream est fortement corrélée à la présence de dispositifs veillant au respect de l’individu et des groupes sociaux.

La culture mainstream n’est simple que lorsqu’on la caractérise comme une pure industrie déshumanisée, ce qu’elle n’est pas. Pour celui qui se donne la peine d’en explorer les détails, le divertissement de masse se révèle être un diamant et non pas, comme il l’a souvent été considéré, un caillou dans la chaussure de l’« Art ».

Frédéric Martel s’emploie ici à en défendre les mille facettes : le public en est une, bien sûr, mais d’autres y sont directement rattachées comme la géopolitique internationale, la démocratie de masse ou encore les liens entre universités et industries.

Avec cette plongée dans le mainstream, Frédéric Martel se veut fidèle à la réconciliation entre le sérieux et l’agréable qu’il entend étudier dans la culture populaire.

D’une plume déliée, l’auteur embarque aisément le lecteur avec lui, alternant savamment anecdotes, récits, chiffres du marché, diplomaties géopolitiques et stratégies capitalistes. Son style narratif n’enlève rien à la démonstration et aide à se projeter dans les lieux visités, auprès des personnes interrogées.

Ouvrage recensé – Mainstream : enquête sur la guerre globale de la culture et des médias, Paris, Flammarion, 2010.

Du même auteur – De la culture en Amérique, Paris, Gallimard, 2006. – Global Gay, Paris, Flammarion, 2013. – Smart, Enquête sur les internets, Paris, Stock, 2014. – Sodoma, Enquête au cœur du Vatican, Paris, Éditions Robert Laffont, 2019.