La Société de consom­ma­tion

Baudrillard définit le lieu de la consommation comme la vie quotidienne.

Celle-ci désigne non seulement la somme des faits et des gestes quotidiens, mais aussi un système d’interprétation. La quotidienneté est le lieu où l’individu réorganise sa vie (travail, loisir, famille, relations) dans un système cohérent fondé sur l’espace privé. C’est dans cette sphère que l’individu s’approprie, de manière sécurisante, son environnement et, par conséquent, éprouve la liberté.

À première vue, la vie quotidienne reste simple, et presque banale, face à la réalité du monde qui contient des éléments difficiles à maîtriser (injustice social, pauvreté, guerres etc.). Par contre, elle est perçue et vécue comme un espace riche, où l’individu réinterprète le monde « à son usage interne ». Autrement dit, l’individu digère la réalité du monde, la simplifie afin de créer son propre espace qu’on appelle la vie quotidienne.

Baudrillard donne l’exemple de Parly 2, un centre commercial où l’on trouve simultanément une épicerie, des boutiques et une galerie de peinture.

Le sociologue déconstruit le mythe de la société d’abondance en démontrant comment celle-ci ne fait que pallier les nuisances internes du système de la croissance. Il prend en exemple l’eau urbaine.

Alors que l'eau naturelle a disparu de nos villes à cause de la nuisance des activités productives (sites industriels, multiplication des bâtiments, etc. qui créent de la sécheresse dans les villes), on nous fait de la publicité pour une eau minérale en bouteille qui vient des montagnes lointaines comme si cela était un signe de l’abondance naturelle. Or ce sont encore des palliatifs du dysfonctionnement du système qui essaie de trouver une solution aux nuisances créées par le manque d’espace vert, d’air pur, d'eau urbaine dans les villes. L’eau minérale en bouteille n’est pas un signe de la croissance, et donc de l’abondance, mais le signe de la déficience de l’eau urbaine (dans certaines villes, comme à Istanbul en Turquie, l’eau du robinet n’existe pas).

« L’homme n’est devenu un objet de science pour l’homme que depuis que les automobiles sont devenues plus difficiles à vendre qu’à fabriquer » (Galbraith Le Nouvel État industriel). Baudrillard montre, comme Galbraith, que la publicité a pour objectif de vendre non pas les objets en que biens répondant à un besoin réel mais de créer et imposer des objectifs sociaux.

Dans la production, il s’agit désormais de contrôler la demande de consommation soit par des moyens antérieurs, sondages, études de marché, soit postérieur, publicités, marketing, conditionnement. On n’achète pas le nouvel iPhone parce qu’on en a réellement besoin, on l’achète parce que ce produit signifie notre adhérence à une classe socio-économique spécifique. C’est là où la publicité prend le relais pour nous montrer « le » produit par lequel on peut affirmer notre différence.

Autrement dit la publicité désigne la production industrielle des différences, la production du système de consommation.

Baudrillard se penche également sur la thématique du corps compris comme « le plus bel objet de consommation », à la fois capital et fétiche. On gère son corps ; on le gère comme on pourrait gérer un héritage ; on le manipule comme l'un des nombreux signifiants du statut social.

Pour lui, le corps est aliéné dans le processus de sa « libération » sociale. Il est exploité, affiché, fait partie des structures de la société de consommation, les incarne sans choix ni profit.

À titre d’exemple le corps de la femme dans la culture de la consommation doit se conformer à la valeur d’échange, c’est-à-dire à la valeur de la marchandise. L’éthique de la beauté, qui est l’éthique même de la mode, peut être définie comme la réduction de toutes les valeurs concrètes – les valeurs d’utilisation du corps – en une valeur d’échange fonctionnelle unique. Le corps de la femme se transforme alors en un produit, un objet de consommation en circulation, un échange de signes (on a le signe du corps de la femme et non pas le corps lui-même). De la même manière, le culte médical se développe à partir de la notion de corps en tant qu'objet de prestige – cela crée une demande pratiquement illimitée de services médicaux, chirurgicaux et pharmaceutiques. Aujourd'hui, la santé n'est pas tant un impératif biologique lié à la survie qu'un impératif social lié au statut.

Baudrillard distingue deux aspects fondamentaux de la consommation.

(1) Comme procès de signification et de communication. Dans ce cas-là la consommation serait un système d’échange, comme la langue, et relèverait de l’analyse structurelle.

(2) Comme procès de classification et de différenciation sociale. Ici la valeur de la consommation se définit dans la distribution des valeurs statuaires, c’est à dire, en implication avec d’autres signifiants sociaux (savoir, pouvoir culture etc.). Et cette production de distinctions est en totale complémentarité avec la logique de la société de consommation.

Selon le sociologue nous sommes dans une époque où les hommes ne réussiront jamais à perdre suffisamment de temps pour sortir de l’obligation de passer leur vie à gagner de l’argent. Les vacances elles-mêmes deviennent des recherches rationalisées du plaisir, qui ne peuvent être trouvées que par la production de distinctions. Ce qui fait du loisir, comme de la consommation elle-même, un renforcement de la logique productiviste, ce sont des relations personnelles rationalisées, qui lubrifient la distance créée par l’économie productiviste : nous consommons l’intimité plutôt que de la vivre.

Dans une société de consommation les objets consommés ont leur propre emprise (ou influence) sur l’individu puisqu’ils deviennent indispensables pour l’épanouissement personnel et « le culte de la richesse ».

Or l’auteur montre que sur le plan sociologique, il n’y a pas d’équilibre, contrairement à ce que disent les économistes. L’idéologie égalitaire contredit la logique même de l’organisation de la société qui se fonde sur la production de la différenciation et de la discrimination sociale.

Dans La société de consommation, les actions humaines se trouvent déterminée par la structure de la société.

Cette approche sociologique d’ensemble explique que quoi qu’on fasse, notre capacité d’agir serait obligatoirement déterminée par des forces sociétales qui nous dépassent. Cela implique l’idée que les gens, de manière générale, sont inconscients des raisons de leurs actes. Si l’on exemplifie, cela veut dire qu’ils ne savent pas pourquoi ils ont choisi de faire un doctorat plutôt que d’arrêter en master afin de trouver un travail.

Ouvrage recensé – La Société de consommation, Paris, Gallimard coll. « Folio essais », [1970] 1996.

Autres ouvrages de Jean Baudrillard – Le Système des objets : la consommation des signes (1968), éd. Gallimard, Paris. – Simulacres et simulation (1981) – Les Stratégies fatales (1983), éd. Grasset, Paris.