Apple 1984

Pour réaliser le film, l'agence Chiat/Day fait appel à Ridley Scott, qui vient de tourner Blade Runner en 1982 et sort d'Alien. Le cinéaste britannique a le sens des atmosphères froides, des futurs oppressants, des lumières qui semblent venir de nulle part. Apple ne veut pas d'un clip publicitaire, elle veut une séquence de cinéma — et Scott livre exactement ça, un objet qui ne ressemble à aucune réclame de l'époque, tourné avec le soin qu'on réserve d'ordinaire à un long-métrage.

Le tournage a lieu à Londres, en partie parce que les figurants britanniques coûtent moins cher et acceptent de se raser le crâne. La foule d'automates est composée, dit la légende du plateau, de vrais skinheads recrutés dans la rue, dont certains gardaient leur air menaçant même entre les prises. Le budget avoisine les 900 000 dollars, une somme énorme pour un spot, à laquelle s'ajoutera le coût de l'espace publicitaire lui-même. Pour un produit qui n'existait pas encore vraiment dans les rayons, le pari financier était vertigineux.

Le film a bien failli ne jamais passer. Quand Steve Jobs et l'équipe marketing le projettent au conseil d'administration d'Apple à la fin de 1983, la réaction est glaciale. Plusieurs administrateurs le jugent déroutant, voire raté, et demandent qu'on revende les créneaux publicitaires déjà achetés pour le Super Bowl. La légende veut qu'ils aient carrément ordonné de se débarrasser du temps d'antenne. Jobs, lui, était convaincu de tenir quelque chose — mais il n'avait pas le dernier mot.

L'agence Chiat/Day parvient à revendre le créneau de trente secondes mais, officiellement ou par un mélange de zèle et de lenteur calculée, ne se sépare pas de celui de soixante secondes. Résultat : le spot passe une fois, en prime time, pendant le troisième quart-temps du match, devant l'un des plus grands publics télévisés de l'année. Il avait aussi été diffusé une fois sur une petite chaîne locale fin décembre, à une heure tardive, pour être éligible aux prix publicitaires — mais c'est la diffusion du Super Bowl que tout le monde a vue.

Le vrai basculement du spot de 1984 n'est pas esthétique, il est stratégique. Jusque-là, vendre un ordinateur consistait à aligner des arguments : capacité, prix, compatibilité, garantie. Le film d'Apple efface tout ça et le remplace par une question d'identité. Il ne dit pas « notre machine est meilleure ». Il dit « il y a deux mondes, un gris et un lumineux, et nous sommes dans le lumineux ». Acheter devient un acte d'alignement, presque une prise de position sur ce qu'on est.

Or on n'argumente pas contre une appartenance comme on argumente contre une fiche technique. Un concurrent peut sortir un processeur plus rapide ; il ne peut pas facilement sortir un meilleur camp. En posant IBM en figure du conformisme et le Macintosh en outil des insoumis, Apple crée un terrain où la comparaison objective ne mord plus. On ne choisit pas le produit le plus performant, on choisit qui on veut être en le possédant. C'est une clôture rhétorique redoutable, parce qu'elle déplace le débat là où les chiffres ne suivent plus.

Soixante secondes, une seule diffusion, un produit qu'on ne voit jamais : le spot de 1984 avait tout pour disparaître, et il est devenu l'un des textes fondateurs de la publicité moderne. Ridley Scott y a filmé un cauchemar pour vendre une promesse d'évasion, et un conseil d'administration réticent a signé sans le vouloir un coup d'éclat. Ce que le film a réellement lancé, ce n'est pas le Macintosh, dont la trajectoire commerciale fut plus accidentée qu'on ne le raconte. C'est une méthode.