Amazon

Amazon domine le marché du commerce en ligne, mais son vrai pouvoir réside dans une architecture à plusieurs niveaux qui crée des avantages impossibles à imiter. D’abord, elle opère à la fois comme plateforme (marketplace accueillant des vendeurs tiers) et comme concurrent direct (ses propres produits en marque Amazon) — une situation de double rôle structurel.

Amazon peut voir les données des ventes de ses concurrents sur sa plateforme, puis créer et promouvoir ses propres produits dans les mêmes catégories, ce qui pose un problème fondamental d’équité dans l’accès à l’information. Cette position hybride est particulièrement puissante dans les catégories à faibles barrières à l’entrée où Amazon lance des produits de marque propre après avoir identifié les articles à fort volume ou à forte marge. Les vendeurs tiers voyent régulièrement leurs meilleurs produits dupliqués par les marques d’Amazon dans les mois suivant leur succès commercial.

Les régulateurs ont mis des années à reconnaître cette architecture comme un problème. Aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC), dirigée par Lina Khan à partir de 2021, a lancé une enquête formelle sur Amazon en septembre 2023. L’enquête se concentre sur les conflits d’intérêt entre Amazon en tant que plateforme et vendeur, l’accès préférentiel aux données, et l’utilisation de son pouvoir pour écraser les concurrents. Les dépôts officiels allèguent qu’Amazon utilise les données des vendeurs tiers pour identifier les catégories rentables, puis crée ses propres marques dans ces catégories tout en dégradant la visibilité des concurrents. Aucune décision finale n’a été rendue, mais la trajectoire suggère que les régulateurs américains considèrent l’affaire comme substantielle.

Le débat politique sur Amazon ne se résume pas à la simple antitrust. Il y a trois visions en collision. La première est celle des régulateurs américains : qu’Amazon soit fortement limité dans ses abus, mais qu’elle reste entière. La deuxième est celle de l’Europe, qui cherche à encadrer les grandes plateformes sans les fragmenter, en imposant des règles de comportement. La troisième, portée par des activistes et certains économistes, est que Amazon est un monopole qui doit être démantélée en plusieurs entités distinctes — en séparant le commerce de détail, le cloud, la logistique, et les services — pour restaurer une véritable concurrence.

Amazon incarne un moment de transition dans l’économie numérique. Elle n’est ni une entreprise classique soumise aux règles de libre concurrence du XXe siècle, ni vraiment une institution publique. Elle opère dans un espace où les catégories anciennes — entreprise privée versus service public — se brouillent. Sa position reflète aussi des préférences structurelles : l’efficacité logistique, la rapidité de livraison et les prix compétitifs qu’elle offre aux consommateurs expliquent en partie son ascendance.

Questions pour aller plus loin Si Amazon est une plateforme publique de facto, devrait-elle avoir des obligations de service public comparable à celles d’un opérateur de télécommunications ? Peut-on innover et concurrencer efficacement quand un concurrent unique contrôle votre accès au marché et vos données de ventes ? La régulation européenne via le DMA est-elle suffisante pour rétablir la concurrence, ou seule une fragmentation structurelle (démantèlement) pourrait-elle le faire ?