Le capitalisme de la séduction
La consommation comme nouveau contrôle
Description
Au début des années 1980, un philosophe marxiste à contre-courant de son époque publie un livre au titre qui sonne comme un oxymore : Le capitalisme de la séduction. Michel Clouscard, prof à Poitiers, communiste convaincu, ancien élève d'Henri Lefebvre, regarde autour de lui une société qui se croit en pleine libération — sexuelle, culturelle, générationnelle — et il voit tout l'inverse. Là où ses contemporains célèbrent l'émancipation post-soixante-huitarde, il décrit une machine économique en train de capturer le désir lui-même. Le titre complet le dit sans détour : il sous-titre son essai « critique de la social-démocratie libertaire ».
Son idée est simple à énoncer, inconfortable à accepter. Le capitalisme n'a pas été vaincu par la contestation de 68. Il l'a digérée. Mieux : il en avait besoin. La société de consommation moderne ne tient plus par l'interdiction et le devoir, comme l'ancienne morale bourgeoise, mais par l'invitation permanente à jouir, à consommer, à profiter. On ne vous ordonne plus d'obéir — on vous propose de vous faire plaisir. Et ce glissement, pour Clouscard, est tout sauf une victoire des individus.
L'affaire gêne parce qu'elle vise une cible inattendue. Clouscard ne tape pas sur les patrons réactionnaires ni sur la droite conservatrice. Il tape sur la gauche culturelle, sur les hérauts de la libération des mœurs, sur toute une génération persuadée d'avoir fait tomber les chaînes. C'est de là que vient le scandale du bouquin, et sa postérité souterraine.
La question que l’on se pose : Et si la grande libération des années 1960-70 avait surtout servi à vendre — si nos plaisirs les plus intimes étaient devenus la matière première d'un nouveau marché ?Ce que l’on va voir : On remonte à l'après-68 pour suivre comment une révolte s'est muée en moteur économique, et comment la séduction a remplacé la contrainte sans desserrer l'étau.
Sommaire
01 Chapitre 1 — Mai 68 n'a pas gagné contre le capital — il a travaillé pour lui
Clouscard part d'un constat qui a dû hérisser bien des anciens barricadiers : Mai 68 n'a pas affaibli le capitalisme, il l'a modernisé. La révolte étudiante s'est concentrée sur les mœurs, les interdits, l'autorité, la sexualité — et très peu, au fond, sur la propriété des moyens de production. On a réclamé le droit de jouir, pas celui de posséder l'usine. Pour un marxiste, la nuance est capitale. La contestation est restée dans le registre du désir et de la culture, là précisément où le capitalisme pouvait l'absorber sans rien céder de l'essentiel.
Le capitalisme, raconte-t-il, sortait des Trente Glorieuses avec un problème concret : il produisait désormais plus de biens qu'il ne pouvait en écouler avec la vieille morale de l'épargne, du devoir et de la retenue. Un ouvrier bourgeoisement austère est un mauvais consommateur. Pour tourner, la machine avait besoin de gens qui dépensent, qui désirent, qui renouvellent sans fin leurs envies. Il lui fallait liquider l'ancienne éthique de l'abstinence. Et 68 a fait le travail idéologique à sa place, gratuitement, avec l'enthousiasme de la jeunesse en prime.
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02 Chapitre 2 — Le ludique et le festif comme marchandises
Au cœur de l'analyse, deux mots que Clouscard fait travailler jusqu'à l'os : le ludique et le festif. La nouvelle société ne vend plus seulement des objets utiles, elle vend du jeu, de la fête, du plaisir organisé. Les loisirs, le tourisme, la musique, la mode, les gadgets, tout ce qui relève du divertissement et de la détente devient un secteur économique à part entière, et même le secteur décisif. On ne consomme plus pour survivre ni pour se vêtir — on consomme pour se distraire, pour exister dans le registre du plaisir.
Le festif, chez lui, n'a rien d'innocent. La fête permanente, celle que la publicité met en scène et que la jeunesse branchée incarne, est devenue un impératif commercial. Il faut sortir, voyager, s'éclater, renouveler ses expériences. Ce qui pouvait passer pour une respiration — faire la fête, lâcher prise — se retrouve capté, formaté, mis en marché. Le temps libre, conquis de haute lutte, se transforme en temps de consommation. On ne se repose pas du travail : on travaille à dépenser ce que le travail a rapporté.
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03 Chapitre 3 — Permissif et répressif : les deux bouts du même bâton
La thèse la plus provocante du livre tient dans un couple de mots : le système est à la fois permissif et répressif. Permissif pour les uns, répressif pour les autres — et souvent les deux à la fois pour les mêmes personnes, selon le moment. Clouscard refuse de voir la permissivité moderne comme une pure libération. Elle est, dit-il, un filtre social qui trie, distribue et hiérarchise, tout en se présentant comme ouvert à tous.
Concrètement, le capitalisme de la séduction accorde la permissivité à ceux qui peuvent la payer. La liberté de consommer, de voyager, de multiplier les expériences suppose des moyens, du temps, un capital culturel. Pour la frange favorisée, tout est effectivement permis. Mais cette permissivité repose, dans l'ombre, sur le travail de ceux qui produisent les marchandises de la fête et n'ont pas accès à la fête elle-même. Clouscard parle d'un monde où la jouissance des uns est rendue possible par la contrainte des autres — l'ouvrier, le producteur, le travailleur qui fabrique le décor du plaisir sans y participer.
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04 Chapitre 4 — Le désir sous licence
Reste la pièce centrale de l'édifice, celle qui donne au livre sa portée au-delà de son époque : l'idée que le désir lui-même est encadré. Pour Clouscard, le capitalisme de la séduction ne se contente pas de répondre à des envies préexistantes. Il fabrique le désir en amont, le calibre, le canalise vers des objets précis, et nous le restitue comme s'il venait de nous. Ce qu'on prend pour l'expression la plus personnelle de soi — mes goûts, mes plaisirs, mes aspirations — arrive déjà formaté, déjà orienté vers ce qu'il y a à vendre.
C'est le renversement qui rend sa critique durablement inconfortable. On croit désirer librement ; on désire dans un couloir tracé d'avance. Le système n'interdit plus, il suggère — mais la suggestion est tellement enveloppante, tellement ambiante, qu'elle fait office de nouvelle norme. La permissivité n'est pas l'absence de règle : c'est une règle qui s'est déplacée de l'ordre moral vers l'organisation de l'envie. On est libre de choisir, à condition de choisir parmi ce qui a été rendu désirable pour nous.
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05 Conclusion
Michel Clouscard a écrit son livre à rebours de son temps, et il a payé cette position d'un isolement durable. Fêter la libération des mœurs tout en y voyant la ruse d'un capitalisme modernisé, cela n'avait rien pour séduire les deux camps qu'il visait à la fois. Son hypothèse reste pourtant d'une simplicité tenace : on a confondu la permission avec la liberté, et l'absorption de la révolte avec sa victoire. Le système n'a pas reculé devant 68 — il a appris à parler le langage du désir.
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