Disruption

Pour prendre la mesure de la révolution à venir, il faut bien comprendre que l’intelligence artificielle est une automatisation de tâches intellectuelles, y compris celles que l’on considérait jusqu’à très récemment comme le propre de l’homme.

Par exemple, nous pourrions penser que le métier d’avocat a encore de beaux jours devant lui : les capacités d’analyse, de jugement et d’argumentation qu’il demande ne s’acquièrent qu’après de longues années d’étude et de pratique. Pourtant, Ross, une intelligence artificielle conçue par IBM, équipe déjà de nombreux cabinets d’avocats aux États-Unis. Les avocats lui posent des questions en langage naturel et, en un temps record, Ross parcourt les documents légaux, identifie et hiérarchise les arguments les plus pertinents. Après le métier d’avocat, c’est logiquement le métier de juge qui sera automatisé.

Google, Facebook et Amazon, entre autres, travaillent activement au développement d’assistants intelligents. Ils s’appellent Google Assistant, Jarvis ou Alexa.

D’après l’auteur, ces majordomes numériques nous connaîtront bientôt mieux que personne. Si cela vous semble relever de la science-fiction, rappelez-vous que Google connaît vos requêtes sur son moteur de recherche, les vidéos que vous regardez sur Youtube ou encore vos déplacements grâce au GPS de votre Smartphone.

Il est donc assez facile de déduire nos goûts, notre état de santé, l’évolution de notre état psychologique ou notre situation professionnelle.

Ainsi, en 2017, Facebook révélait sa capacité à identifier les adolescents anxieux ou manquant de confiance en eux pour alimenter des campagnes de publicité ciblées. Grâce aux données que nous produisons en ligne (par exemple, les contenus que nous « likons »), nos assistants intelligents seront en mesure de nous faire des recommandations de plus en plus pertinentes. Ils gagneront ainsi notre confiance et nous leur délèguerons de plus en plus de tâches. En retour, ils développeront des compétences toujours plus sophistiquées... D’abord capables de répondre à des requêtes simples et précises (« Peux-tu me commander du café ? ») ces assistants intelligents pourront répondre à des requêtes plus complexes et plus vagues (« Peux-tu organiser mes vacances ? »). En occupant ainsi une place croissante dans nos vies, ils seront un puissant vecteur de disruption.

Autre trait marquant du monde anticipé par l’auteur, la transparence totale : « Google sait tout sur tout le monde, personne ne ment à Google » (p.12).

Une nouvelle fois, nous contribuons activement à l’avènement de cette nouvelle réalité. Jusque très récemment, pour connaître la vraie valeur d’un produit ou d’un service, il fallait nous fier à des indices, à des signaux imparfaits : le bouche-à-oreille, ce que le vendeur voulait bien nous dire et, si nous en avions le temps et l’argent, l’avis d’experts indépendants… Ce temps est révolu. Notre époque se caractérise en effet par une démocratisation et une généralisation de l’évaluation par les utilisateurs.

Dès que nous sortons d’un café, d’une séance de cinéma ou d’un magasin, notre Smartphone nous demande d’évaluer notre expérience. Seuls les produits, les services et les lieux les mieux notés ont une chance d’apparaître en tête sur les moteurs de recherche. Partant de ce constant, l’auteur prophétise la fin du marketing. En effet, si une entreprise a besoin de vanter les qualités d’un produit, elle signale par là même son échec à convaincre les utilisateurs.

Dans un monde où de plus en plus de nos actions seront scrutées et évaluées par des intelligences artificielles, nous n’aurons d’autre choix que d’être aussi compétents que nous l’affirmons. Mais au-delà d’être transparents, nous aurons également l’obligation d’être excellents, au risque d’être disruptés.

En effet, la leçon que l’on peut tirer des exemples d’entreprises disruptives est que toute activité qui n’offre pas une expérience parfaite à ses utilisateurs est menacée d’extinction. Ainsi, Uber a mis fin à des situations inconfortables : attendre de trouver un taxi libre, jouer des coudes avec d’autres utilisateurs, faire un arrêt à un distributeur, car la machine à carte du chauffeur « ne fonctionne pas »… De même, Netflix a mis fin à la frustration que l’on pouvait éprouver au vidéo club face à l’indisponibilité du film que l’on voulait tant emprunter…

Dans le monde que nous décrit l’auteur, il n’y aura donc pas de place pour le statu quo. Soit nous serons disruptifs, soit nous serons disruptés.

Dans ce contexte, l’auteur nous encourage à penser en entrepreneurs plutôt qu’en gestionnaires. L’attitude du gestionnaire face à la disruption est illustrée par la réaction de Kodak face à la photographie numérique. Les dirigeants de cette entreprise ont d’abord vu le numérique comme une chance : si les gens prennent plus de photos, ils devraient également en imprimer plus. Ils n’avaient pas vu venir le fait que les gens prendraient leur plaisir non plus dans la possession de photos physiques, mais dans le partage de photos en ligne.

L’entrepreneur, au contraire du gestionnaire, n’est pas amoureux de son produit ou de son service : il est prêt à tout abandonner et à tout recommencer. C’est, selon l’auteur, en suivant ce principe que Steve Jobs a pu rester si longtemps à la pointe de son industrie. Il n’a, en effet, pas hésité à rendre obsolète un de ses produits phares, l’iPod, en lançant l’iPhone. En d’autres termes, Steve Jobs était prêt à se disrupter lui-même pour éviter que quelqu’un d’autre ne le fasse à sa place. Comment nous mettre dans un tel état d’esprit ?

Tout au long de son ouvrage, l’auteur fait donc tout son possible pour nous secouer. Ses intentions sont louables : si nous sommes bien au seuil d’un monde radicalement différent, il nous faudra penser de façon radicalement différente. Et le fait est que le tableau qu’il nous dessine est vraisemblable. Mais est-il souhaitable ? L’auteur ne se pose pas la question. Il perçoit, en effet, le changement comme un phénomène aussi nécessaire qu’une loi de la nature. Rien ne sert de résister : « Moi-même, qui écrit ces lignes, je me ferai disrupter par un algorithme qui sera meilleur rédacteur que moi, et c’est une excellente nouvelle » (p. 6). Une excellente nouvelle : est-ce bien certain ?

Disruption est un ouvrage agréable à lire. L’auteur sait piquer notre curiosité avec des formules audacieuses et illustrer ses idées par des exemples parlants. Une limite méthodologique peut cependant être pointée sur son travail.

Stéphane Mallard n’est pas universitaire. De son point de vue, c’est un gage de qualité : rien de vraiment nouveau ne saurait sortir de vieilles institutions.

Pourtant, si l’auteur a sans nul doute nourri son ouvrage d’un important travail de recherche, il a trop souvent tendance à faire passer le spectaculaire avant la rigueur.

Voici, par exemple, selon lui, l’une de ses anecdotes pour prouver que l’intelligence artificielle va ringardiser l’intelligence humaine : « En 2016, WATSON, l’IA d’IBM, a réussi à diagnostiquer une leucémie rare sur une patiente au Japon en quelques minutes, alors que les médecins étaient incapables de poser un diagnostic correct » (p.51).

– Laurent Alexandre, La guerre des intelligences. Paris, JC Lattès, 2017.

– Jean-Marie Dru, Disruption : Briser les conventions et redessiner le marché. Paris, Village Mondial 1997.