Marvel

Quand une entreprise manque de liquidités, elle vend ce qui se vend. Or Marvel, dès avant la faillite et surtout dans les années qui suivent, dispose d'un actif que Hollywood commence à regarder autrement : les droits d'adaptation cinéma de ses personnages. Le cinéma n'a pas encore les moyens techniques de rendre crédibles des hommes qui volent ou des créatures bleues à fourrure. Mais les effets numériques progressent vite, et les studios flairent qu'il y a là une réserve d'histoires prêtes à l'emploi.

Marvel choisit alors une stratégie qui a du sens à court terme et qui coûtera cher plus tard : céder les droits de ses personnages phares, un par un, à différents studios. Les droits de Spider-Man partent chez Sony. Ceux des X-Men et des Quatre Fantastiques atterrissent chez la Fox. D'autres personnages sont dispersés ici et là. En échange, Marvel touche des sommes et des pourcentages qui la maintiennent à flot, mais elle démantèle, morceau par morceau, la cohérence de son propre univers.

L'idée est simple à formuler et vertigineuse à exécuter : et si Marvel produisait ses propres films, au lieu de louer ses personnages ? Plutôt que d'encaisser un pourcentage, l'entreprise garderait l'essentiel des recettes. Le problème, c'est qu'une maison d'édition sortie de faillite n'a ni l'argent ni le savoir-faire d'un studio hollywoodien, et que les banques ne prêtent pas des centaines de millions à un tel profil.

En 2005, Marvel monte un montage financier audacieux : un prêt d'environ 525 millions de dollars, garanti par les droits d'un lot de personnages encore disponibles — ceux qu'elle n'avait pas cédés. Iron Man, Thor, Captain America, Hulk, la bande des Avengers. À l'époque, ce ne sont pas les plus célèbres du catalogue : les vedettes, Spider-Man et les X-Men, sont ailleurs. Marvel mise donc son avenir sur ses personnages de second rang, en mettant littéralement en gage ce qui lui reste.

Ce que révèle la trajectoire de Marvel, c'est un déplacement discret mais profond dans l'économie du divertissement : l'actif décisif n'est plus l'œuvre, c'est le personnage. Un film est un projet unique, coûteux, risqué, qui vit une saison puis disparaît des salles. Un personnage reconnaissable, lui, peut être réutilisé pendant des décennies, décliné en films, séries, jeux, jouets, attractions, sans jamais s'épuiser. Il ne vieillit pas comme un film vieillit. Il se réinvente.

Ce qui fait la valeur d'un tel catalogue, c'est sa capacité à être exploité encore et encore. On ne finance plus une histoire, on active une propriété intellectuelle qui porte déjà en elle une reconnaissance immédiate, une charge affective, un public qui n'a pas besoin qu'on lui explique qui est le héros. Le coût d'entrée dans l'esprit du spectateur est déjà amorti — parfois depuis un demi-siècle. C'est un capital accumulé, dont chaque exploitation nouvelle prolonge et augmente la valeur.

En moins de quinze ans, Marvel est passé du tribunal des faillites au portefeuille de Disney, pour un montant qui aurait paru absurde en 1996. Entre les deux, il n'y a pas eu de coup de chance mais un renversement de regard : cesser de se voir comme une imprimerie de comics pour se comprendre comme le gardien d'un catalogue de personnages. Les magazines s'étaient effondrés parce qu'on les avait imprimés en trop grand nombre pour qu'ils gardent de la valeur ; les héros, eux, ne se dévaluaient pas, ils attendaient qu'on sache les exploiter.