Network effects

Le fax illustre l'effet de réseau direct : les utilisateurs se rendent service entre eux, du même côté du marché. Plus d'abonnés au téléphone, plus de gens à appeler. Plus d'amis sur une messagerie, plus de conversations possibles. WhatsApp, le téléphone, les premiers réseaux sociaux tiennent par cette mécanique frontale et symétrique. Chaque nouvel arrivant est directement un cadeau pour tous les autres, sans intermédiaire. C'est la version la plus visible, et la plus facile à raconter — d'où sa surexposition.

L'effet de réseau indirect fonctionne autrement : il relie deux populations différentes qui ont besoin l'une de l'autre. Plus il y a d'utilisateurs iPhone, plus les développeurs ont intérêt à créer des applications ; plus il y a d'applications, plus l'iPhone attire d'utilisateurs. Les deux côtés se nourrissent en croisé. Une console de jeux, une place de marché, un système de paiement vivent de ça : ni les acheteurs ni les vendeurs ne se soucient les uns des autres directement, mais chaque camp grossit parce que l'autre grossit. La plateforme devient le point de passage obligé entre les deux.

Warren Buffett a popularisé l'image du fossé, le moat : cette douve autour d'un château qui tient les assaillants à distance. L'effet de réseau serait le plus profond des fossés, celui qui se creuse tout seul à mesure que l'entreprise grandit. Chaque utilisateur supplémentaire élargit l'écart avec les poursuivants, jusqu'à rendre le rattrapage arithmétiquement impossible. C'est l'argument qui justifie des valorisations vertigineuses pour des sociétés qui perdent de l'argent : peu importe les pertes, le réseau bâtit une position que personne ne pourra reprendre.

Sauf que le fossé fuit par plusieurs endroits. Le premier, c'est le multi-homing : rien n'empêche un utilisateur d'être sur plusieurs réseaux à la fois. Un chauffeur roule pour Uber et pour un concurrent selon les courses. Un vendeur poste sur plusieurs places de marché. Quand fréquenter deux réseaux ne coûte presque rien, l'exclusivité qui faisait la force du réseau s'évapore. Le membre reste, mais il n'est plus captif, et le concurrent n'a plus besoin de tout voler d'un coup — il grignote.

L'effet de réseau est devenu un mot commode, et c'est là que le concept se déforme. Dès qu'une entreprise domine son marché, on explique sa position par le réseau — comme si le seul fait d'avoir beaucoup d'utilisateurs prouvait qu'ils sont retenus par les autres utilisateurs. Souvent, c'est faux. Ce qui les retient, c'est l'habitude, la marque, un catalogue, des économies d'échelle, un contrat, ou simplement l'absence d'alternative crédible. Ce sont de vrais avantages, mais ce ne sont pas des effets de réseau, et ils ne se défendent pas avec les mêmes armes. Confondre les deux, c'est se croire protégé par une douve alors qu'on est protégé par un talus.

Le vrai effet de réseau a d'ailleurs un point aveugle : il amplifie ce qui monte, mais aussi ce qui descend. La même boucle qui fait décoller un réseau peut le vider à la même vitesse. Quand les premiers partent, le réseau perd un peu de sa valeur pour ceux qui restent, ce qui pousse d'autres à partir, ce qui l'appauvrit encore. On appelle parfois ça l'effet de réseau inverse. La forteresse ne s'effrite pas lentement comme un vieux mur — elle peut se désintégrer, parce que le mécanisme qui la tenait debout n'a pas de sens moral : il sert autant la fuite que l'afflux.

Le premier fax n'appelait personne, et c'est resté la clé de toute l'affaire. Un réseau tire sa valeur de ses membres, ce qui lui donne cette trajectoire brutale : rien, puis tout. Mais le même mécanisme qui construit la position peut la démonter, et surtout, il ne construit pas partout le même genre de mur. Un réseau direct, indirect ou local ne se défend pas de la même façon, et aucun ne tient si partir ne coûte rien, si l'on peut être ailleurs en même temps, ou si le terrain de jeu se déplace sous les pieds.