Les 22 lois immuables du marketing

Si l'esprit fonctionne par cases, la question devient : quelle case veut-on posséder ? La loi de la focalisation, l'une des plus fortes du livre, répond sans détour : le sommet du marketing, c'est de posséder un mot dans la tête des gens. Volvo possède sécurité. FedEx a longtemps possédé du jour au lendemain. Un mot, pas dix. Une marque qui essaie d'incarner cinq qualités à la fois n'en incarne aucune, parce qu'un mot déjà pris par un concurrent ne peut plus être repris de force.

Ce mot ne se décrète pas au hasard : il doit être disponible. Ries et Trout insistent sur le fait qu'on ne peut pas s'approprier un attribut que le leader tient déjà. Si une marque de dentifrice domine sur la prévention des caries, une challenger a tout intérêt à viser un autre bénéfice — le blanchiment, l'haleine, le goût — plutôt que de s'épuiser sur le même terrain. C'est la loi de l'attribut : à chaque attribut important en correspond un opposé, tout aussi efficace, qu'on peut choisir de posséder pendant que le premier est occupé.

Toutes ces lois reposent sur un même socle, que Ries et Trout formulent comme la loi de la perception : le marketing n'est pas une bataille de produits, c'est une bataille de perceptions. Il n'existe pas de réalité objective sur un marché, seulement des impressions dans des têtes. On croit choisir le meilleur produit ; on choisit celui dont on a la meilleure image. Les deux auteurs vont jusqu'à dire que la conviction qu'un produit supérieur finit toujours par gagner est l'illusion la plus coûteuse du métier, celle qui ruine les entreprises persuadées d'avoir raison sur le fond.

De là découle la loi de la sincérité, qui a un côté paradoxal : le moyen le plus rapide d'entrer dans un esprit, c'est parfois d'admettre un défaut. Quand une marque reconnaît une faiblesse, le client baisse sa garde et accueille l'argument positif qui suit. La campagne d'Avis — nous sommes numéro deux, donc nous faisons plus d'efforts — a fait mouche parce qu'elle disait tout haut ce que le public savait déjà, transformant une infériorité en raison de préférer la marque.

Pour Ries et Trout, la faute la plus fréquente et la plus destructrice a un nom : l'extension de gamme. C'est ce qu'ils appellent la loi de l'extension, présentée comme la violation la plus répandue de toutes les autres. Le scénario est toujours le même. Une marque réussit sur un produit. Elle occupe une case nette dans les esprits. Puis, grisée par son nom, elle l'appose sur des produits voisins, des variantes, des catégories adjacentes. Chaque ajout paraît raisonnable pris isolément. L'ensemble dilue peu à peu ce que le nom signifiait.

Le raisonnement des dirigeants est presque toujours logique à court terme. La marque est connue, aimée, elle a coûté cher à construire : autant la faire travailler ailleurs. Sauf que, dans la logique du livre, un nom fort tient parce qu'il pointe une seule chose. Dès qu'il en désigne plusieurs, il n'en désigne plus vraiment aucune. Ries et Trout renvoient à leur loi de focalisation : posséder un mot, c'est renoncer à en posséder d'autres. L'extension fait exactement l'inverse — elle échange une position claire contre une présence floue, et le flou ne se vend pas.

Les 22 lois n'ont pas toutes vieilli à la même vitesse, et Ries et Trout eux-mêmes exagèrent le côté immuable pour se faire entendre. Mais leur fil rouge tient : le marketing se joue sur un territoire minuscule et saturé, l'esprit des gens, où chaque place se prend une fois et se défend longtemps. Être premier, posséder un mot, se définir contre le leader, résister au grignotage des modes — toutes ces lois convergent vers une même mise en garde, celle qui clôt le raisonnement du livre : ne pas dissoudre par gourmandise ce qu'on a mis des années à graver.