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Pollack insiste sur un décalage qui a de quoi déranger : dans un débat, ce n'est souvent pas le meilleur argument qui gagne, c'est la meilleure analogie. Celui qui trouve la comparaison la plus parlante impose sa lecture avant même que l'autre ait fini d'exposer ses chiffres. Parce que l'analogie ne demande pas à être prouvée — elle demande à être reconnue. Et une fois qu'elle est reconnue, elle a fait son travail.

Le livre multiplie les exemples de formules qui ont déplacé des montagnes avec trois mots. La « guerre contre le terrorisme » a transformé une action de police internationale en conflit sans front ni fin, avec tout ce que le mot « guerre » autorise. La « fuite des cerveaux » a fait d'un phénomène migratoire complexe une hémorragie qu'il fallait stopper. Le « rideau de fer » de Churchill, en 1946, a solidifié en une image la coupure de l'Europe — un rideau, ça sépare, ça cache, ça tombe d'un coup. Aucune de ces expressions n'est neutre. Chacune installe un cadre, et le cadre décide de la suite.

Pollack tient à montrer que l'analogie n'est pas un gadget de communicants modernes : elle est au fondement même de la pensée occidentale. La caverne de Platon, où des prisonniers prennent des ombres pour la réalité, n'est pas une décoration du raisonnement — c'est le raisonnement lui-même. Platon n'explique pas notre rapport à la vérité, il le fait voir par une comparaison, et vingt-cinq siècles plus tard on la comprend encore d'un coup. La grande philosophie avance masquée en images.

La science, qu'on imagine pure de toute métaphore, en dépend tout autant. Darwin a bâti la sélection naturelle sur l'analogie avec la sélection que pratiquaient les éleveurs de pigeons et de bétail — la nature « choisit » comme un éleveur choisit. Kekulé aurait trouvé la structure en anneau de la molécule de benzène en songeant à un serpent qui se mord la queue. Pollack ne prétend pas que ces images sont exactes ; il montre qu'elles ont été le pont indispensable pour atteindre une idée qu'on ne pouvait pas voir directement. On pense l'invisible en le comparant au visible.

Là où Pollack devient franchement politique, c'est quand il montre que fabriquer l'analogie dominante, c'est fabriquer le terrain du débat. Celui qui impose la comparaison a déjà à moitié gagné, parce que l'adversaire est forcé de discuter dans ses termes à lui. Qualifier un impôt de « pénalité sur le succès » plutôt que de « contribution », c'est piéger la discussion : quel que soit l'argument d'en face, il devra d'abord se battre contre l'image, et le temps qu'il y passe est du temps où l'image travaille toute seule dans les têtes.

Ce pouvoir de cadrage explique pourquoi les grandes batailles d'opinion sont souvent des batailles de vocabulaire. Parle-t-on d'« interruption volontaire de grossesse » ou de « suppression d'une vie » ? De « défense de la vie » ou de « défense du choix » ? Aucun camp ne cite les mêmes analogies, parce que chacun sait que la comparaison choisie contient déjà la conclusion. Pollack, qui a vu ça de l'intérieur des campagnes, le formule sans détour : dans une lutte d'influence, on ne se dispute pas les faits, on se dispute les métaphores qui décideront de la lecture des faits.

On était parti d'un mur, deux mots qui valent un programme. Le livre de Pollack referme la boucle en montrant que ce mur n'a rien d'exceptionnel : il est fait de la même matière que la caverne de Platon, la sélection naturelle de Darwin, la voiture-fauve du publicitaire et le budget familial de l'homme politique. Chaque fois, une chose neuve ou compliquée est glissée contre une chose déjà admise, et la ressemblance fait le reste. L'analogie ne prouve rien. Elle fait mieux : elle dispense de prouver.