Traction

La thèse la plus utile du bouquin tient dans cette liste. Il existe, selon les auteurs, dix-neuf canaux d'acquisition possibles, et pas un de plus. Les connaître, c'est déjà ne plus foncer aveuglément vers le seul qu'on connaît. Certains sont évidents : la publicité en ligne (SEM), le référencement naturel (SEO), les réseaux sociaux et l'affichage classique. D'autres le sont beaucoup moins, et c'est justement là que se cachent les bonnes surprises.

On y trouve le marketing viral — faire que chaque utilisateur en amène un autre —, les relations publiques classiques, mais aussi ce qu'ils appellent les RP non conventionnelles : un coup médiatique, un geste inattendu qui fait parler. Il y a le marketing de contenu, l'e-mailing, l'ingénierie comme marketing (offrir un outil gratuit qui attire la cible, comme un calculateur ou un test), les blogs de niche ciblés, et le sponsoring d'événements ou de podcasts.

Connaître dix-neuf canaux ne sert à rien si l'on tente les dix-neuf. Une startup n'a ni l'argent ni le temps pour ça, et se disperser sur tous les fronts revient à n'en travailler aucun sérieusement. Weinberg et Mares proposent donc une méthode pour choisir, qu'ils appellent le bullseye, la cible fléchée. Trois cercles concentriques, une progression en entonnoir.

Le cercle extérieur, d'abord : pour chaque canal des dix-neuf, se forcer à imaginer une manière plausible de l'utiliser, même celui qui semble absurde pour son produit. L'exercice paraît fastidieux, mais c'est précisément son but — il oblige à envisager des voies qu'on aurait écartées par réflexe. Beaucoup de bonnes idées d'acquisition viennent d'un canal qu'on n'aurait jamais spontanément considéré.

La règle qui résume tout le livre est aussi la plus difficile à tenir : consacrer la moitié de son temps au produit, l'autre moitié à la traction. Pas un dixième, pas ce qui reste le vendredi soir. La moitié, dès le début, quand le produit n'est même pas fini. C'est contre-intuitif, et c'est exactement ce qui rend la règle intéressante à observer chez les fondateurs qui la refusent.

Car ils la refusent presque tous, et pour une raison très humaine. Travailler sur le produit est gratifiant : on voit le résultat, on maîtrise l'outil, on reste dans son domaine de compétence. Chercher des clients est ingrat, incertain, souvent humiliant — on essuie des refus, on parle à des gens qui ne répondent pas, on teste des canaux qui échouent. Entre les deux, le cerveau du fondateur choisit toujours le confort du code. La règle des 50 % n'est pas un conseil d'efficacité, c'est une contrainte contre soi-même.

Traction ne promet pas de formule magique, et c'est ce qui le rend crédible. Il n'existe pas de canal qui marche pour tout le monde : celui qui a fait décoller une startup peut être stérile pour une autre du même secteur. Ce que le livre offre, c'est une manière de chercher — une carte de dix-neuf voies, un entonnoir pour les départager, une discipline de temps pour ne pas se raconter d'histoires. Le reste, il faut le tester soi-même, avec ses propres chiffres, parce que personne ne peut le deviner à votre place.