Ir­ré­sis­tible

Alter décompose l'addiction comportementale en une série d'ingrédients qui, mis ensemble, forment une recette. Le premier, c'est l'objectif. Un but chiffré, atteignable mais jamais tout à fait atteint : le nombre de pas de la journée, les abonnés d'un compte, le niveau suivant. L'objectif crée une tension que seule l'action referme, et il y a toujours un objectif au-dessus.

Deuxième ingrédient : le feedback, ce retour immédiat que l'écran renvoie à chaque geste. Un cœur qui gonfle, un chiffre qui monte, une vibration. Ces signaux ne sont pas décoratifs ; ils disent au cerveau que l'action a compté, et lui donnent envie de recommencer. Troisième ingrédient, la progression : le sentiment de monter d'un cran, d'accumuler, renforcé par le fait que les débuts sont rendus faciles pour accrocher, et la suite savamment étirée.

Pour rendre la recette concrète, Alter raconte des cas. Celui du bouton like de Facebook est devenu emblématique. Justin Rosenstein, l'un des ingénieurs qui a contribué à le concevoir vers 2009, a fini par restreindre son propre usage des réseaux, conscient d'avoir participé à un dispositif redoutablement efficace. Le like transforme chaque publication en une petite loterie sociale : on poste, puis on revient voir si l'approbation est arrivée. Le renforcement variable, appliqué à l'estime de soi.

Le jeu vidéo offre à Alter certaines de ses illustrations les plus nettes. Il évoque des joueurs happés au point de négliger le sommeil, le travail, parfois leur santé. Le design des jeux mobiles pousse chaque ressort : objectifs enchaînés, récompenses imprévisibles, files de progression sans fin, et cette sensation du presque-gagné — l'échec de justesse qui donne bien plus envie de recommencer qu'une défaite franche. On rate à un cheveu, donc on rejoue, persuadé que le prochain coup sera le bon.

Si tant de produits convergent vers les mêmes ficelles, c'est qu'ils obéissent au même modèle économique. Beaucoup d'applications sont gratuites ; ce qu'elles vendent, c'est du temps d'attention, revendu à des annonceurs. Dans cette logique, chaque minute supplémentaire passée sur l'écran est un revenu. L'addiction comportementale n'est donc pas un dérapage isolé ni une faute morale de quelques concepteurs : c'est la conséquence logique d'une économie où l'attention est la marchandise.

Ce déplacement change la façon dont on peut regarder les objets qui nous entourent. Un aliment ultra-transformé est calibré en laboratoire pour toucher le point de satiété le plus tard possible. Une machine à sous est réglée pour maximiser le temps de jeu. Un fil d'actualité est optimisé pour retarder le moment où l'on repose l'appareil. Alter fait remarquer qu'on juge sévèrement l'industrie du tabac ou du sucre pour avoir conçu des produits qu'on ne lâche pas, tout en traitant le design numérique comme une innovation neutre. Le procédé est pourtant apparenté.

Irrésistible boucle là où il a commencé : sur ces concepteurs qui protègent leurs enfants des objets qu'ils vendent. Le geste résume la thèse d'Alter. Ce qui nous accroche n'est ni un accident ni une faiblesse personnelle, mais le fruit d'une conception délibérée, appuyée sur des ressorts psychologiques connus depuis longtemps et remontés dans des objets qu'on garde à portée de main toute la journée. L'objectif chiffré, le feedback immédiat, la récompense imprévisible, le presque-gagné, l'approbation sociale : chacun était déjà là dans une machine à sous ou une expérience de laboratoire. La nouveauté, c'est leur assemblage permanent.