Ex­pe­rien­tial marketing

Le cœur du système de Schmitt, c'est ce qu'il appelle les modules d'expérience stratégiques — cinq types d'expérience qu'une marque peut viser. Le premier est le sensoriel : ce qui passe par les cinq sens. La couleur d'un packaging, la matière d'un objet en main, le bruit caractéristique d'une portière qui claque, l'odeur d'un magasin. Schmitt rappelle que certaines marques travaillent leur signature sonore ou olfactive avec autant de soin que leur logo, parce que ces sensations impriment une mémoire que le discours n'atteint jamais.

Le deuxième module est l'affectif : les émotions et les humeurs qu'une marque déclenche. Pas la joie forcée d'un slogan, mais des états intérieurs plus fins — la nostalgie, la fierté, la tendresse, le sentiment de sécurité. Le troisième, il l'appelle le cognitif, mais dans un sens précis : il s'agit d'engager la pensée du client, sa créativité, sa curiosité, de le faire réfléchir, résoudre, imaginer. Une campagne qui pose une énigme, un produit qui invite à détourner son usage, jouent sur ce registre.

Reste à savoir avec quoi on fabrique ces expériences. Schmitt répond avec une deuxième notion, complémentaire des modules : les fournisseurs d'expérience, qu'il nomme experience providers. Ce sont les leviers concrets, les points de contact par lesquels une marque met en scène le ressenti qu'elle vise. Là où les modules décrivent le quoi — quelle expérience — les fournisseurs décrivent le comment — par quel canal on la produit.

La liste est celle du quotidien d'un marketeur, mais relue à travers l'expérience. La communication, d'abord : publicités, catalogues, rapports annuels. L'identité visuelle et verbale : nom, logo, code couleur. Le produit lui-même, son design, son emballage. Le co-branding, les partenariats, les placements. Les environnements spatiaux : magasins, stands, bureaux, architecture. Les sites web et les interfaces numériques, dont Schmitt pressent déjà l'importance à la fin des années 1990. Et enfin le personnel : vendeurs, service client, toute personne qui incarne la marque en face du client.

Si on prend un peu de hauteur, ce que Schmitt formalise dépasse la boîte à outils du marketeur. Il acte un changement de définition du client lui-même. Le marketing classique reposait sur une anthropologie précise, héritée en partie de l'économie : l'individu est un agent rationnel qui maximise son intérêt à partir d'informations. Toute la mécanique de la publicité informative découlait de cette image — donner les bons arguments à un cerveau qui décide. Schmitt propose de la remplacer par une autre image : un être avant tout sensible, émotionnel, social, dont les choix naissent de situations vécues bien plus que de raisonnements.

Ce déplacement n'est pas anodin, parce qu'il change la nature de ce qu'une marque produit. Tant que le client était un calculateur, l'entreprise vendait des objets avec des attributs. Dès qu'il devient un être d'expérience, l'entreprise vend des mises en situation, des ambiances, des appartenances. L'objet ne disparaît pas, mais il devient le support d'autre chose — une occasion de ressentir. Le café n'est plus un produit, c'est le prétexte d'un moment. La frontière entre le produit et son contexte se brouille volontairement, et c'est ce brouillage qui constitue la valeur.

L'idée que Schmitt laisse derrière lui tient dans un renversement de perspective. Avant lui, on partait du produit et de ses qualités, et on cherchait à les faire connaître. Après lui, on part de l'expérience qu'on veut faire vivre, et le produit devient un des moyens de la produire, parmi d'autres. Les cinq modules — sensoriel, affectif, cognitif, action, relationnel — et les fournisseurs d'expérience qui les incarnent forment une grille pour concevoir cela délibérément, plutôt que de l'espérer par accident.