Don't Be Evil

Le cœur de l'argument de Foroohar tient dans un renversement que beaucoup connaissent sans en mesurer la portée : quand un service est gratuit, l'utilisateur n'est pas le client, il est le produit. Google, Facebook et leurs semblables ne vendent pas des recherches ni des messages. Ils vendent de l'attention et des données comportementales à des annonceurs. Le service gratuit n'est que l'appât qui alimente la machine à collecter.

Ce modèle a une conséquence directe sur la conception des produits. Puisque la ressource rare est le temps de cerveau disponible, tout est optimisé pour le retenir : notifications, défilement infini, recommandations calibrées pour l'engagement plutôt que pour l'utilité. Foroohar montre que les techniques employées empruntent au vocabulaire des machines à sous — variable, imprévisible, addictif. Le fil personnel du livre revient ici : elle décrit son fils happé par les écrans, et découvre que cette captation n'est pas un effet secondaire mais l'objectif même du design.

Une fois qu'une plateforme domine, elle bénéficie d'un avantage que Foroohar juge décisif : l'effet de réseau. Plus il y a d'utilisateurs, plus le service est utile, plus il attire de nouveaux utilisateurs. On reste sur un réseau social parce que tout le monde y est ; on cherche sur Google parce que ses résultats sont affinés par des milliards de requêtes précédentes. Ce cercle se referme sur lui-même et rend la concurrence quasi impossible, non par supériorité permanente du produit, mais par gravité.

Foroohar décrit alors la mécanique qui suit. Le géant devient à la fois l'arbitre et le joueur : Amazon héberge des vendeurs tiers tout en vendant ses propres produits, avec accès à leurs données de vente. Google classe les résultats tout en poussant ses propres services. La plateforme fixe les règles du marché qu'elle occupe elle-même, ce qui lui permet de favoriser ses intérêts sans enfreindre une loi écrite pour un autre âge économique.

Le recul que propose Foroohar, et qui donne au livre sa cohérence, tient à son parcours de journaliste financière. Elle voit dans la dérive des géants de la tech moins une exception qu'un symptôme : la Silicon Valley, née en rupture avec le vieux capitalisme, a fini par adopter la logique même de Wall Street qu'elle prétendait rendre obsolète. C'est la financiarisation de la tech.

Concrètement, cela veut dire que ces entreprises se comportent de plus en plus comme des acteurs financiers. Elles accumulent des montagnes de liquidités, en placent une partie à l'étranger pour esquiver l'impôt, rachètent leurs propres actions pour doper leur cours, et tirent une part croissante de leurs profits d'opérations financières plutôt que de la simple vente de biens ou de services. Foroohar montre que la donnée elle-même devient un actif comparable à un instrument financier : quelque chose qu'on stocke, qu'on valorise et qu'on échange, souvent hors du regard de ceux qui l'ont produite.

Foroohar ne referme pas son enquête sur un procès, mais sur une question de pouvoir : comment une société démocratique reprend-elle la main sur des entreprises devenues plus riches et mieux informées que bien des États ? Sa réponse penche vers la régulation. Elle plaide pour un droit de la concurrence remis à jour, capable de voir un monopole même quand les prix sont nuls ; pour des règles qui rendent aux gens la propriété et le contrôle de leurs données ; pour une fiscalité qui cesse de laisser filer les profits vers des paradis ; et pour une séparation, quand c'est nécessaire, entre la plateforme et les activités qu'elle arbitre.