C'est (vraiment ?) moi qui décide

Dan Ariely avait dix-huit ans lorsqu’il fut la victime d’un grave accident qui le laissa brûlé à 70 %. Cet événement dramatique dont il raconte les détails dans l’introduction de son livre orienta complètement la vie du jeune homme. Sa solitude ainsi que les grandes souffrances endurées l’amenèrent à prendre de la distance avec les êtres et les choses. Il se mit à observer. Il s’intéressa aux raisons qui fondaient les comportements des uns et des autres, à commencer par le sien propre, et ce dans tous les domaines de la vie. Cela le conduisit plus tard à étudier l’économie comportementale, une science dans laquelle il se distingua jusqu’à devenir professeur universitaire tandis qu’il signait de nombreuses parutions.

L’économie conventionnelle suppose que l’être humain est rationnel. Dan Ariely cite Shakespeare s’extasiant sur l’homme : « Quel chef d’œuvre que l’homme ! Comme il est noble dans sa raison, infini dans ses facultés, ses mouvements, son visage, comme il est résolu dans ses actes, angélique dans sa pensée, comme il ressemble à un Dieu ! » (p. 21). L’économie traditionnelle a fait sienne cette vision de l’individu. Malgré des erreurs, « les forces du marché », selon elle, remettent l’individu aussitôt « sur le droit chemin de la rationalité » (p. 23). D’où la pensée, d’ailleurs, que la loi de l’offre et de la demande produit forcément un équilibre parfait.

Ce n’est pas le cas, réfute l’économie comportementale par la voix de Dan Ariely. L’homme s’avère bel et bien irrationnel et, de plus, il fait preuve d’une irrationalité systématique. Pourquoi ? Prenons quelques-unes des démonstrations de l’auteur, outre celle du stylo et du costume donnée plus haut. Par exemple, parlons de la relativité. Souvent incapable de raisonner de manière absolue, l’être humain a sans cesse recours à la comparaison et ne donne de valeur aux choses que relativement à d’autres choses. Dan Ariely évoque cet employé d’une grande société qui se plaint de son salaire auprès d’un de ses cadres.

Même si l’économie conventionnelle nie l’irrationalité humaine, celle-ci est abondamment utilisée pour influencer le comportement des individus. C’est particulièrement vrai dans le domaine du marketing où les techniques de vente sont élaborées afin d’inciter à l’achat. Dan Ariely consacre plusieurs chapitres à ce phénomène qui prend différentes formes parfois étonnamment contradictoires.

Prenons par exemple le phénomène de la gratuité. Notre société abonde de réclames « deux pour le prix d’un », de babioles offertes en cadeau pour n’importe quel achat, de coupons pour des produits dont on ne se sert jamais au quotidien. Le zéro est « un déclencheur d’émotions » (p. 77). Dan Ariely en fit l’expérience avec un stand de chocolats qu’il installa et qui proposait d’une part des chocolats bas de gamme et de l’autre des truffes d’une marque réputée. Les premiers furent vendus 1 centime et les secondes 15 centimes. La rationalité l’emporta d’abord : ce fut la truffe qui fut majoritairement choisie. Mais lorsque le prix fut baissé, atteignant 14 centimes pour la truffe et la gratuité pour le chocolat, le rapport s’inversa.

Si l’irrationalité de l’être humain en fait une proie pour les experts du marketing, elle se manifeste aussi en pensées et en actes malveillants qui n’ont pas d’autres sources que les émotions. L’auteur suppose ainsi que la malhonnêteté et les pulsions violentes sont le plus souvent dues à l’irrationalité d’un individu, et non pas à une volonté affirmée de malveillance.

Pour prouver ce fait, Dan Ariely procède par expérimentation, ainsi que le veut sa discipline. Il démontre le hiatus entre les décisions prises dans le calme, lucidement, et celles prises en état d’excitation sexuelle. L’objet de la décision restait le même, mais les différences étaient très sensibles dans l’un et l’autre cas. Il s’est avéré que la très grande majorité des sujets n’avait pas su anticiper la façon dont il réagirait en situation d’excitation. Globalement, ils étaient beaucoup plus enclins à agir contre leur morale et à prendre des risques. Ils perdaient en rationalité. « Le Dr Jekyll croyait savoir se contrôler. M. Hyde vint bientôt lui démontrer le contraire » (p. 125).

Manipulation, malhonnêteté, dépendance à ses émotions, le portrait que dresse Dan Ariely de l’homme et de son irrationalité n’est pas réjouissant. L’optimisme de l’auteur perce cependant çà et là. L’essai est destiné à révéler au lecteur son irrationalité afin qu’il la combatte, c’est pour Dan Ariely un premier pas.

Même s’il n’est pas toujours facile de lutter contre ses penchants (lui-même avoue se laisser prendre quelquefois au piège), connaître les mécanismes qui provoquent nos décisions aide à les rationaliser. C’est possible précisément parce que l’irrationalité humaine n’a rien d’insensé. Elle obéit à des schémas répétitifs que l’économie comportementale parvient à cerner grâce à l’expérimentation. Dan Ariely vise plus loin encore.

L’irrationalité humaine est le matériau d’études de l’économie comportementale. Dan Ariely en explique les fondements et montre par toute une série d’expérimentations la façon dont l’individu au quotidien prend des décisions irrationnelles parce qu’il est sous l’emprise de ses émotions. Il évoque sa discipline de manière très abordable, presque sur le ton de la discussion.

Tout le propos de Dan Ariely est basé sur deux concepts : la rationalité et l’irrationalité humaine. Cependant, l’auteur ne donne pas en préambule une définition claire de ces deux sujets d’étude. Il les présente de manière absolue, sans les intégrer dans un contexte historico-culturel particulier. En somme, son propos semble biaisé par sa propre appartenance socioculturelle : l’irrationalité dont il parle est celle d’un individu issu d’un monde occidental capitaliste.

Ouvrage recensé

– C'est (vraiment?) moi qui décide. Les raisons cachées de nos choix, Paris, Flammarion, 2016.

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