Antisocial Media

Pour comprendre pourquoi la plateforme est réglée ainsi, il faut regarder comment elle gagne de l'argent. Vaidhyanathan y insiste : ce n'est pas nous les clients. Nous sommes le produit. Les vrais clients, ce sont les annonceurs, et ce qu'ils achètent, c'est notre attention et une connaissance intime de qui nous sommes. Chaque like, chaque partage, chaque minute passée alimente un profil d'une finesse redoutable, revendu sous forme de ciblage publicitaire.

Ce modèle a une conséquence directe sur la conversation. Puisque le revenu dépend du temps passé et de la précision du ciblage, tout dans le système pousse à maximiser l'engagement et à collecter toujours plus de données. La publicité elle-même devient ultra-personnalisée : deux personnes ne voient pas les mêmes messages, ne reçoivent pas les mêmes arguments, ne sont pas exposées aux mêmes réalités. Ce qui, pour un vendeur de chaussures, est une aubaine, devient un problème quand ce sont des messages politiques qu'on adresse à chacun en privé, sans que personne d'autre puisse les voir ni les contredire.

Un des apports du livre est de montrer comment la plateforme a colonisé l'espace de l'information sans en assumer les responsabilités. Des centaines de millions de personnes y consultent désormais l'actualité. Mais un article de journal sérieux, une rumeur non vérifiée et un montage trompeur y arrivent sous la même forme : une vignette, un titre, une image. Rien ne les hiérarchise. Le fil mélange tout, et ce qui remonte n'est pas le plus fiable, mais le plus partagé.

Vaidhyanathan mobilise ici une intuition ancienne du critique Neil Postman, qui alertait dès les années 1980 sur une culture où tout devient divertissement. La télévision, disait Postman, ne nous rend pas idiots en nous montrant des bêtises, mais en transformant même les sujets graves en spectacle. La plateforme pousse cette logique un cran plus loin. Elle ne se contente pas de divertir : elle nous fait croire que faire défiler un fil, réagir, partager, c'est s'informer et participer. Le geste ressemble à celui d'un citoyen, mais il en a la forme sans en avoir le fond.

Reste la question qui donne son titre au sous-propos du livre : en quoi tout cela menace-t-il vraiment la démocratie ? Vaidhyanathan répond en élargissant le regard au-delà de tel ou tel scandale. La campagne présidentielle américaine de 2016, avec ses fausses informations virales et ses ingérences ciblées, n'est pour lui qu'un symptôme. L'affaire Cambridge Analytica, révélée en 2018, où les données de dizaines de millions d'utilisateurs ont servi à des fins de manipulation politique, en est un autre. Le point commun de ces épisodes, ce n'est pas la malveillance de quelques acteurs — c'est qu'ils ont tous exploité un système qui leur tendait les outils.

L'exemple qui frappe le plus l'auteur se situe loin des États-Unis. En Birmanie, la plateforme est devenue, pour beaucoup, l'internet tout entier. Elle y a servi de vecteur à des campagnes de haine contre la minorité rohingya, qui ont accompagné des violences de masse. Aucune volonté californienne là-dedans, aucune stratégie : simplement une machine à amplifier l'émotion la plus virale, lâchée dans un contexte où elle pouvait avoir des conséquences mortelles. Le même mécanisme qui déforme un débat électoral en Occident peut, ailleurs, contribuer à une catastrophe humaine.

L'histoire que raconte Vaidhyanathan n'est pas celle d'une entreprise qui aurait mal tourné, mais d'un outil qui a parfaitement rempli sa fonction. Connecter le monde, capter l'attention, monétiser les données : la plateforme a fait tout cela avec une efficacité redoutable. Et c'est justement cette réussite qui abîme le débat public, parce que ce qui retient l'attention est rarement ce qui nourrit une conversation démocratique. Le média social est devenu antisocial en restant fidèle à lui-même.