Quantum marketing

Pendant deux décennies, la donnée a été le Graal du marketing. Celui qui connaissait le mieux son client gagnait. On a bâti des entrepôts de données, recruté des armées d'analystes, promis des campagnes chirurgicales où le bon message atteindrait la bonne personne au bon moment. Rajamannar a vécu cette course de l'intérieur, et il en tire un constat que peu d'exécutifs formulent aussi nettement : cet avantage est en train de disparaître, pour deux raisons opposées qui se rejoignent.

La première, c'est la banalisation. Quand tout le monde dispose des mêmes plateformes, des mêmes outils d'analyse et des mêmes ciblages achetés chez les mêmes fournisseurs, la donnée cesse d'être un différenciateur. Elle devient un ticket d'entrée. Avoir des données ne distingue plus une marque, ça la met simplement à niveau. L'avantage se dissout à mesure qu'il se démocratise — c'est la loi de tout outil qui se généralise.

Le troisième déplacement décrit par Rajamannar vient des neurosciences. Pendant longtemps, le marketing a supposé un consommateur rationnel qui pèse le pour et le contre. Les travaux sur la décision — ceux d'un Daniel Kahneman, que Rajamannar mobilise comme repère — ont fait voler cette hypothèse en éclats. On sait aujourd'hui que l'immense majorité de nos décisions d'achat se jouent dans un système rapide, intuitif, émotionnel, avant même que la partie consciente et raisonnante n'entre en scène. On justifie après coup, avec de bons arguments, un choix déjà fait ailleurs.

Pour le marketeur, la conséquence est vertigineuse. Si la décision se prend dans une couche du cerveau qui ne parle pas la langue des arguments, alors les campagnes construites sur des bénéfices logiques s'adressent au mauvais interlocuteur. Ce qui compte, ce sont les signaux qui touchent ce système rapide : un rythme, une couleur, une sonorité, une sensation de familiarité. D'où l'intérêt de Rajamannar pour ce qu'il appelle le neuromarketing — non pas la lecture des pensées, mais l'étude fine de ce qui déclenche l'attention et la préférence en deçà du raisonnement.

Le fil que tire Rajamannar mène à une conclusion inattendue pour un homme de la donnée : l'avenir du marketing serait sensoriel. Non pas contre la technologie, mais grâce à elle. Puisque la donnée se banalise et que la décision se joue dans un cerveau qui répond aux sensations, la marque défendable de demain serait celle qui occupe plusieurs sens à la fois — une présence qu'on reconnaît à l'oreille, au toucher, à l'odeur, autant qu'à l'œil.

On avait pris l'habitude de penser une marque comme un ensemble de signes visuels : un logo, une charte, un slogan. Rajamannar élargit brutalement le cadre. Une signature sonore vaut désormais autant qu'un logo. Certaines enseignes travaillent une odeur propre à leurs magasins, une matière au toucher, une manière de sonner à l'ouverture d'un emballage. Chaque sens devient un point de contact, et l'ensemble forme ce qu'il appelle une identité multisensorielle — beaucoup plus difficile à copier qu'une image, parce qu'elle joue sur des registres que le concurrent maîtrise rarement tous.

Le geste de Mastercard, retirer son nom de son logo, résume tout le trajet du livre. Un métier qui a longtemps cru en la puissance des mots et des chiffres finit par miser sur ce qui se passe avant les mots : la reconnaissance instantanée d'une forme, d'un son, d'une sensation. Rajamannar décrit un marketing qui a fait le tour de la donnée — l'a conquise, généralisée, puis vue se banaliser — et qui redescend vers le corps, vers les cinq sens, comme vers un territoire encore peu disputé.