Le Paradoxe du choix

Admettons qu'on ait tranché : on repart avec une confiture. Selon la logique classique, on devrait être content — on a comparé, on a pris la meilleure. C'est ici que Schwartz enfonce le clou. Le problème ne s'arrête pas au moment de l'achat ; il commence après. Plus il y avait d'options écartées, plus elles restent présentes à l'esprit comme autant de fantômes de ce qu'on aurait pu avoir.

Il mobilise le concept économique de coût d'opportunité. Choisir A, c'est renoncer à B, C, D et tout le reste. Avec deux options, le renoncement est indolore. Avec trente, chaque avantage des vingt-neuf laissées de côté vient rogner le plaisir de celle qu'on a prise. Le pull qu'on a acheté était bien, mais l'autre avait une meilleure coupe, et le troisième un meilleur prix — et voilà que le bon choix se met à ressembler à un compromis médiocre.

Tout le monde ne subit pas l'abondance de la même façon, et c'est le cœur pratique du livre. Schwartz reprend une distinction issue des travaux d'Herbert Simon et distingue deux manières de choisir. D'un côté les maximisateurs, qui veulent le meilleur possible et n'acceptent rien de moins. De l'autre les satisfaisants — de l'anglais satisficing —, qui cherchent le suffisamment bon et s'arrêtent dès qu'ils l'ont trouvé.

Le maximisateur ne peut pas décider sans avoir examiné toutes les options, ou presque. Acheter une veste suppose d'écumer les boutiques, de comparer en ligne, de vérifier qu'ailleurs ce n'était pas mieux. Le satisfaisant, lui, se fixe des critères, prend la première veste qui les remplit, et passe à autre chose. Attention : le satisfaisant n'est pas quelqu'un qui se contente de la médiocrité. Ses standards peuvent être élevés — simplement, une fois atteints, ils suffisent.

Si le livre n'était qu'un guide d'achat, il aurait vieilli vite. Ce qui lui donne sa portée, c'est que Schwartz relie l'insatisfaction du consommateur à quelque chose de plus large : un modèle de société qui a fait du choix illimité sa valeur suprême. L'Occident d'après-guerre a posé en équation la liberté et l'éventail des options. Plus de marques, plus de forfaits, plus de trajectoires de vie possibles — mariage ou non, enfants ou non, carrière modulable, identités à composer. Chaque domaine autrefois cadré par la tradition est devenu un menu ouvert.

Le hic, souligne Schwartz, c'est que deux ressorts psychologiques travaillent contre ce projet. Le premier est le regret anticipé : plus on sait qu'on pourra se reprocher un mauvais choix, plus on hésite en amont, et plus on rumine en aval. Le second est l'adaptation hédonique — cette tendance à s'habituer très vite à ce qu'on obtient. Le plaisir d'un choix, même excellent, s'émousse ; mais l'effort qu'il a coûté, lui, reste en mémoire. On paie cher un contentement qui s'évapore.

On était parti d'un stand de confitures et d'un chiffre troublant : six options vendent mieux que vingt-quatre. Schwartz en tire un fil qui traverse le rayon du supermarché, le plan de retraite, le choix d'un métier et jusqu'à la manière dont on mène sa vie. Le message tient en peu de mots : au-delà d'un seuil, ajouter des options n'ajoute pas de la liberté, ça ajoute du poids. Et ce poids se paie en hésitation, en regret et en une satisfaction qui fond à mesure qu'on l'espérait plus grande.