Marketing 4.0

Nos sociétés connaissent des changements politiques, économiques et sociaux considérables depuis le début du siècle. Partout dans le monde, les clients s’avèrent plus mobiles et très connectés, et suivent un rythme de vie plus soutenu. Ils sont souvent urbains, jeunes et de la classe moyenne, et beaucoup sont des « enfants du numériques » ou digital natives.

Tous ces changements peuvent se résumer en trois grandes tendances :

• L’horizontalité : le pays d’origine ou la taille d’une entreprise ne sont plus des critères essentiels pour s’imposer. Le développement des transports et des communications permet désormais à toute start-up de se faire une place sur un marché globalisé. La relation aux clients devient également plus horizontale, les clients étant plus actifs et impliqués qu’autrefois.

• L’intégration : au plan politique, l’ère des superpuissances s’achève, au profit d’un plus grand nombre de puissances moyennes, et le pouvoir militaire se trouve lentement supplanté par l’influence économique et diplomatique. Au plan économique, les clients ont accès à des produits autrefois considérés comme exclusifs, grâce à la baisse des coûts de fabrication et de transport. Les frontières entre les secteurs d’activité se brouillent.

Dans ce nouveau contexte, les clients sont mieux informés, mais aussi plus distraits. Leur attention moyenne n’est que de 8 secondes, ce qui implique de la capter très rapidement et de façon marquante.

Par ailleurs, s’ils sont avides de nouvelles technologies, les clients en ont aussi parfois peur et peuvent s’y sentir perdus. Les marques doivent donc avant tout comprendre leurs nouveaux désirs et angoisses. Depuis quelques années se développent l’anthropologie digitale et la « nethnographie », qui étudient l’être humain dans son environnement digital. Leurs conclusions : les marques doivent présenter des caractères plus humains (s’incarner physiquement, susciter des émotions, discuter avec les clients, connaître leurs raisons d’être, admettre leurs erreurs). Les individus recherchent en effet des produits et expériences à dimension humaine. Les marques doivent donc se résoudre à leur présenter un visage imparfait mais sincère, moins intimidant qu’autrefois.

L’âge digital implique de nouveaux outils digitaux.

La majeure partie du trafic digital passant désormais par les téléphones portables, les professionnels du marketing doivent bien connaître les usages et le potentiel des applications mobiles. Elles peuvent être utilisées à la fois comme des supports médiatiques et comme services par elles-mêmes.

Une autre spécificité du marketing digital réside dans la gestion de la relation client (social CRM). Elle n’est plus aux mains des marques, mais des clients, et passe essentiellement par des conversations au sein de communautés, sur lesquelles la marque n’a que peu de prise.

Le marketing de contenu (content marketing) tend à devenir le mode dominant. Beaucoup estiment que le contenu est la nouvelle publicité, et le hashtag le nouveau slogan. L’objectif du content marketing consiste à créer une connexion avec la marque, par la production et la diffusion de contenus. Pour y parvenir, quelques ingrédients semblent fonctionner : raconter une histoire, montrer des visages humains et recourir à des animations.

Le marketing 4.0 ne saurait se limiter à l’application d’outils digitaux au marketing classique. Le changement en cours n’est pas uniquement technologique, il est sociétal, et le marketing doit changer en profondeur pour rester adapté à son marché. Dans ce contexte, les grands outils marketing traditionnels ne sont pas abandonnés, mais revisités.

Philip Kotler a mis en avant, dans les années 1970, les concepts de segmentation et de ciblage. Il les remet en cause ici. Une approche purement verticale n’est plus possible. Les clients la refusent, et rejettent les marques en bloc. Mieux vaut donc se concentrer sur les communautés que les clients constituent naturellement, et demander leur autorisation avant de leur diffuser des contenus, pertinents et intéressants.

De même, les traditionnels « 4 P » du marketing-mix (Produit, Prix, Place, Promotion) doivent être redéfinis. Philip Kotler propose 4 C : • la cocréation comme nouveau mode de développement de produits ; • la monnaie (currency) comme modèle pour la fixation dynamique des prix (en fonction de l’offre et de la demande) ; • l’activation communautaire comme nouveau mode de distribution, par des pairs ; • la conversation comme nouveau mode de promotion.

Les marques consacrent généralement l’essentiel de leurs efforts marketing au A1, pour faire connaître leur marque, mais il ne s’agit là que du tout début du travail à accomplir. Il vaut bien mieux avoir une marque connue de seulement 50 personnes mais achetée par 25 et recommandée par 20, qu’une marque connue de 100 personnes, mais achetée par seulement 18 et recommandée par 9. Il convient donc de porter une attention particulière au PAR (purchase action ratio, rapport entre A1 et A4) et au BAR (brand advocacy ratio, rapport entre A1 et A5). Le niveau médian du BAR dans un secteur d’activité, mais aussi son amplitude (écart entre le BAR le plus élevé et le BAR le plus faible du secteur), permettent de dessiner quatre grandes stratégies marketing : • BAR médian élevé et amplitude large : les clients recommandent des marques dans le secteur, mais seulement quelques-unes (ex. : biens de consommation courante). Il est alors important de se concentrer sur la gestion de marque. • BAR médian élevé et amplitude faible : les clients recommandent des marques, mais sans qu’aucune domine réellement les autres (ex. : vente au détail). La clé réside alors dans la proximité et l’accessibilité des canaux de distribution. • BAR médian faible et amplitude large : les clients recommandent peu de marques, à l’exception de quelques-unes, car ils ont une mauvaise perception du secteur dans son ensemble (ex. : compagnies aériennes). la différenciation passera alors par le service rendu. • BAR médian faible et amplitude faible : les clients recommandent peu, la compétition est féroce. Tous les efforts doivent porter sur les forces de vente.

Un parcours client idéal consiste en des résultats élevés dans tous les A, à l’exception du A3, à savoir la phase de questionnement. Les questions des clients ne doivent être ni trop nombreuses (signe d’un message peu clair), ni trop faibles (signe d’un manque d’intérêt). Le A3 doit donc rester équilibré. Des niveaux élevés dans tous les A à l’exception du A3 résultent dans un motif de nœud papillon, considéré comme le parcours client idéal.

Des dizaines de variables influent sur le parcours client, mais quelques grands schémas se dessinent néanmoins, en fonction des secteurs d’activité. • Produits de grande consommation : les prix sont faibles, la concurrence forte, les clients très nombreux. Ils passent peu de temps à se renseigner sur les marques, opèrent leur choix sur le moment, changent fréquemment de marque par la suite et recommandent peu. Ce secteur d’activité doit en priorité améliorer son A5, en fidélisant ses clients. • B2B : la phase de questionnement est souvent très forte, les processus d’achat s’avérant très longs et techniques. Pour autant, les changements de marque ou non-recommandations sont ensuite fréquents. Ce secteur est le plus difficile, car il suppose de travailler à la fois sur le A3, le A4 et le A5. • Luxe : la phase A5 (recommandation) s’avère très forte, alors même que le A4 (achat) ne l’est pas. Un effet de réputation joue ici, qui dépasse largement les seuls utilisateurs des marques concernées. • Biens durables et services : l’intérêt des clients décroît progressivement du A1 au A5, mais les clients se montrent ensuite généralement fidèles. Il convient toutefois de rester actifs sur les phases finales.

Dans les pays développés comme dans les pays en développement, la révolution technologique bouleverse nos quotidiens. Le marketing doit évidemment se saisir de ces opportunités digitales nouvelles. Il ne saurait toutefois s’y limiter, au contraire.

Plus que jamais, il doit miser sur la dimension humaine des entreprises et des consommateurs.

Alors qu’il a dépassé les 80 ans et que sa réputation n’est plus à faire, Kotler n’hésite pas à se saisir de l’actualité brûlante, quitte à remettre en cause ses propres concepts marketing. Cette lucidité, cette fraîcheur et cette capacité d’autocritique ne peuvent qu’être saluées.

Kotler questionne le marketing traditionnel, mais il ne le rejette pas et ne prétend pas tout réinventer comme d’autres gourous de la discipline. Selon lui, le marketing digital doit s’appuyer sur le marketing traditionnel ; et si le parcours client évolue, il le fait seulement à certaines phases. C’est sans doute ce qui fait la force de son approche, consolidée.

Ouvrage recensé

– Marketing 4.0 : Le passage au digital, Paris, De Boeck, 2017.

Du même auteur

– Marketing Management 15e édition, Montreuil, Pearson Éducation, coll. Éco Gestion, 2015. – Marketing 3.0 (avec Hermawan Kartajaya), Marketing 3.0 : Produits, clients, facteur humain, Paris, Éditions de Boeck, coll. « Perspectives marketing », 2012.