Internet est une table pour deux

Promotions, opérations spéciales, publicités… Après soixante ans de consommation et de communication de masse, le constat est sans appel : le client potentiel est constamment importuné, interrompu par un brouhaha incessant, une déferlante de sollicitations ancrées dans des approches marketing obsolètes. « Oublier que les individus devant leurs écrans ne sont pas que des portefeuilles a provoqué un sentiment de rejet généralisé, pour les vendeurs comme pour les clients. […] Le commerce est tellement plus qu’une transaction financière ! Il existe depuis que l’homme est sur terre, les réseaux sociaux aussi. Mais […] nous perdons de vue l’essentiel : de chaque côté de ces écrans, nous sommes tous des individus en chair et en os » (p. 20-21). Malheureusement, le marketing souvent pratiqué sur Internet est comme désincarné, déshumanisé.

Internet regorge de nouvelles possibilités pour les entrepreneurs s’ils parviennent à le voir non pas comme un conglomérat d’outils, mais comme un espace privilégié de discussion permettant (notamment via les réseaux sociaux) une observation, aussi fine qu’avec un stéthoscope, de l’écosystème dans lequel on souhaite développer une activité et se démarquer.

Dans cet écosystème, Selma Païva notifie trois éléments clés. D’abord, soi-même : il est important de capitaliser sur ses points forts et de développer sa personnalité pour faire la différence. Puis, la concurrence : le client a besoin de comparer pour choisir, c’est par rapport à d’autres que l’on peut se différencier ? pas au niveau des tarifs, mais à celui des idées. Et enfin, les clients : se passionner pour eux, apprendre à les connaître, se découvrir des points communs pour créer du lien.

La communication de masse a laissé derrière elle plusieurs malentendus générant des conséquences négatives sur le marketing, et qui doivent être éclaircis. Le premier de ces malentendus concerne la notion de marché et de cible : les clients n’y sont pas perçus comme des individus, mais comme un marché, une masse, des nombres.

Selma Païva compare le travail de recherche de l’entrepreneur à celui de l’écrivain pour la construction de son personnage principal. Pour être pertinent, le positionnement de l’entrepreneur doit se baser sur une connaissance parfaite des clients auprès de qui il souhaite se démarquer, ce qui doit passer par une phase d’échange. Créer un groupe de clients-tests et les rencontrer individuellement permet une connaissance en profondeur de leurs besoins et une pertinence de l’offre, qui rejaillira sur de nombreux autres clients potentiels.

« Les personnes que vous décrivez dans votre communication ne sont pas forcément les seuls qui vont acheter vos produits – ce sont plutôt les personnes à qui vos clients veulent s’identifier ou ressembler. […] Personne n’aime les messages fades, donc ne diluez pas ce que vous avez à dire pour plaire à plus de monde, ça finira par n’attirer personne » (p. 171).

Selma Païva propose une méthodologie complète basée sur le contenu, car le contenu est précisément ce qui va permettre de recréer une discussion et d’amener le client potentiel à l’acte d’achat. Dans ce processus, le blog est capital : il est la partie visible d’une activité, un lieu privilégié où le contenu a une longue durée de vie (contrairement aux réseaux sociaux), un espace clé pour les liens à créer.

Le blog, s’il est bien construit, permet d’améliorer le référencement naturel et donc sa visibilité, tout en soignant son image de marque personnelle (le « Personal Branding »). « Le blogging a longtemps été à la mode. Et il reste une valeur sûre. […] Pour acheter, le futur client doit vous connaître, vous apprécier et vous faire confiance. […] Il y a un chemin à paver entre votre lecteur préféré et votre client préféré : le premier portant les graines du deuxième, mais il n’y a pas d’arrosage automatique » (p. 202).

L’email est la partie invisible du travail de communication et de marketing. Il est souvent très mal utilisé, il souffre parfois d’une image vieillotte, pourtant, c’est le seul outil irremplaçable pour entretenir un lien personnalisé avec ses clients.

Statistiquement, c’est par le mail que passent la majorité des transactions et des offres commerciales. L’email est une table pour deux, un lieu de discussion privilégié un espace de confiance entre deux personnes : c’est le seul moyen de communiquer directement et en privé avec ses abonnés, car, avec ce support, la relation d’individu à individu se duplique sans perdre en qualité.

Dans cet ouvrage, Selma Païva propose une stratégie de positionnement sur le contenu basé sur un marketing bienveillant, aux antipodes de ce que l’on rencontre régulièrement sur Internet. Sa proposition est de replacer l’humain, la discussion entre individus, au cœur de l’échange.

Le livre se présente comme un guide, traitant à la fois d’un état d’esprit et proposant sa mise en œuvre via des conseils, des cas pratiques, des points méthodologiques et des exercices concrets tournés vers l’action et orientés résultat, de façon à générer et ancrer une prise de conscience de la part du lecteur.

Cet ouvrage est particulièrement adapté aux webentrepreneurs et aux passionnés de marketing qui souhaitent apporter de la valeur ajoutée à leurs clients en utilisant Internet autrement, comme un outil éthique, informatif, commercial et d’échange. Un marketing bienveillant, incarné et assumé dans lequel beaucoup d’entre eux se reconnaîtront.

Ouvrage recensé

– Internet est une table pour deux – Le Marketing, autrement, Independently Published, 2016.

Autres pistes