Ces Idées qui collent

Chip et Dan Heath ont dégagé de leurs observations et de leurs expérimentations six principes qui agissent dans le fait qu’une idée « colle » ou non. Leur ouvrage est structuré autour de ces six points.

Le premier se distingue des autres : c’est le principe de simplicité.

C’est autour de lui que tout le reste du message va se construire. Le principe de simplicité consiste à saisir le cœur de l’idée, à n’en retenir que l’essentiel. Il faut épurer son propos afin qu’il ne laisse aucune place à l’ambiguïté et qu’il soit compréhensible par tous.

En cela, ce premier principe doit aider à combattre la malédiction du savoir. Cette malédiction du savoir est un concept qui revient très souvent dans l’ouvrage. Elle définit le spécialiste qui maîtrise tellement bien son sujet qu’il ne réalise plus qu’il est abscons lorsqu’il essaie de transmettre ses idées à des non-initiés.

Certaines idées nous viennent de la nuit des temps. En ce sens, les proverbes ancestraux et les contes sont des exemples particulièrement éclairants. C’est peu dire qu’ils ont « collé » puisqu’on les cite encore. Peut-on décrypter les raisons de leur succès ? Ils se trouvent dans le respect des principes ci-dessus énumérés. La sagesse ancestrale les avait déjà inconsciemment intégrés pour frapper les esprits. Ce sont donc de parfaits sujets pour une étude de cas et les auteurs s’y réfèrent à plusieurs reprises.

La première chose qu’il faut retenir à leur sujet, c’est la puissance du contenu. En effet, si les proverbes ont été dépouillés de tout ajout inutile pour pouvoir résumer en une phrase l’essence de leur propos, ils n’en sont pas simplistes pour autant. Chip et Dan Heath mettent en garde contre la dérive de sens entre simplicité et simplisme. Antoine de Saint-Exupéry disait : « La perfection est atteinte non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer. » (p. 28) Telle est la vertu des maximes populaires. Elles sont riches de sens et celui-ci apparaît immédiatement en frappant l’esprit.

La simplicité de cet exemple, celui des proverbes, cache la façon complexe dont réagit le cerveau humain face aux informations qu’il reçoit. Le propos des auteurs se base sur des études scientifiques pointues et ne se contentant pas de dire comment, explique pourquoi certaines idées réussissent à coller. Ce n’est pas un simple ouvrage de marketing à l’attention de publicitaires.

Première question, essentielle, qui introduit le propos : pourquoi avons-nous tant de mal à faire adhérer notre auditoire à nos idées ? Pourquoi un professeur de sciences physiques, ou de mathématiques, ou de français, peine-t-il à capter l’attention de ses élèves ? Parce que nous sommes prisonniers de nos schémas intérieurs, lesquels intègrent spontanément la somme de nos connaissances alors que notre public ne les possède pas forcément. Lorsque nous dominons notre sujet, nous en venons naturellement à raisonner de manière abstraite.

Ainsi les réunions de spécialistes sont-elles de vrais charabias pour les non-initiés. Or, ce sont les idées concrètes qui parviennent à capter un auditoire. « Parce que ce qui distingue un spécialiste d’un novice ou d’un débutant, c’est la capacité à penser de manière abstraite. » (p. 117) Les auteurs développent à partir de là les mécanismes de la malédiction du savoir, de laquelle il faut s’affranchir pour donner de la concrétude à une idée.

Chip et Dan Heath expliquent, mais ils donnent surtout beaucoup d’exemples. Ce sont ces exemples qui donnent à l’ouvrage sa concrétude et participent à l « adhérence » du propos.

Plusieurs histoires rapportées par les auteurs parlent au lecteur, car elles ont déjà fait le tour du monde. Le récit de Jared Fogle, qui perdit 130 kilos en s’astreignant à deux sandwichs Subway par jour, a fait sensation dans les années 2000. De même, Pam Laffin, fumeuse décédée à 31 ans, a été une porte-parole très efficace dans la lutte contre le tabagisme aux États-Unis. Ces exemples captent immédiatement l’attention, à la fois par leur crédibilité (les deux personnes concernées savent de quoi elles parlent, puisqu’elles l’ont vécu), par l’émotion qu’elles suscitent et parce qu’elles ont une histoire à raconter.

C’est à la fois l’une des forces et l’un des attraits de l’ouvrage : ils parlent à tous. On s’y reconnaîtra aisément, quel que soit son domaine d’activité.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le propos ne s’adresse pas seulement aux marketeurs qui souhaitent vendre un produit grâce à une campagne publicitaire percutante. Certes, Chip et Dan Heath s’appuient sur quelques exemples de ce type pour soutenir leurs dires. Nous avons déjà évoqué le récit de Jared Fogle dans le cas de la chaîne de restauration Subway. Les auteurs évoquent aussi la Southwest Airlines et son crédo, « LA compagnie aérienne à petits prix » (p. 29). Il est évident que trouver des idées qui collent est capital dans le domaine commercial.

Ce n’est cependant pas le seul intérêt du concept d’adhérence d’une idée. Le lecteur pourra utiliser les six principes dans des domaines aussi divers que la politique, le divertissement, l’enseignement, l’information, le caritatif… et même dans l’armée. L’Intention de Commandement est ainsi une phrase courte et concise qui précise l’objectif à atteindre lors d’une opération militaire et guide toute la chaîne hiérarchique dans la poursuite de cet objectif. Elle illustre clairement le premier principe d’une idée qui colle, celui de la simplicité et de la concision.

Avec ce livre, Chip et Dan Heath ont réussi leur pari. L’ouvrage est en lui-même une étude de cas de son propre contenu. Le titre résume son propos de manière parfaitement claire, tandis que les exemples abondamment repris lui donnent de la concrétude. Les curriculum vitae des auteurs portent en eux la crédibilité du livre. Il n’est pas jusqu’à l’inattendu qui fasse son œuvre, dès les premières lignes de l’introduction, en relatant le mythe urbain du « rein volé ».

À l’heure des fake news, cet ouvrage pose de vraies questions. Certes, on peut user des six principes pour véhiculer des informations utiles, positives, surtout vraies et avérées. Les auteurs donnent plusieurs exemples d’utilisation caritative dans le cadre d’associations à visée environnementale ou humanitaire. Le propos de l’ouvrage prouve cependant qu’il est possible de faire circuler avec succès des idées fausses, voire nocives. Les réseaux sociaux dominent de plus en plus l’information avec la circulation massive et instantanée des faits les plus divers.

Ouvrage recensé

– Ces idées qui collent : Pourquoi certaines idées survivent et d'autres meurent, Montreuil, Pearson, coll. « Village Mondial », 2016.

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