Stratégie Océan bleu

L’innovation-valeur est la pierre angulaire de la stratégie océan bleu.

Pour appréhender correctement la notion d’« innovation-valeur » telle que l’entendent les auteurs, il faut accorder une importance égale à la création de valeur et à l’innovation. L’innovation-valeur est un saut de valeur pour l’entreprise et pour le client. Ainsi, il ne faut pas se restreindre à l’innovation technologique ou à la réduction des marges. Les efforts d’innovation d’une entreprise correspondent à sa recherche de différenciation par rapport à ses concurrents. Son apport de valeur aux clients revient à proposer à la fois de l’utilité, un prix bas et des coûts de production faible. L’innovation et la valeur doivent être poursuivies conjointement pour parvenir à une stratégie océan bleu.

Cette conception stratégique s’oppose à celle, classique, d’arbitrage entre apport de valeur et domination par les coûts. Traditionnellement, l’entreprise cherche à se différencier, mais en contrepartie, elle augmente ses prix, ou encore, elle souhaite réduire ses coûts, mais pour cela elle impacte son apport de valeur aux clients et propose une offre de valeur banale à un prix d’achat réduit.

Les auteurs proposent six pistes de réflexion à l’entrepreneur souhaitant créer un nouvel espace stratégique tout en délégitimant la concurrence :

– Explorer des alternatives présentes sur le marché, – Porter un regard transversal sur d’autres groupes stratégiques, – Redéfinir son groupe cible, – Envisager des offres complémentaires, – S’interroger sur le contenu affectif et/ou fonctionnel de son secteur, – Situer son offre par rapport aux tendances majeures extérieures – comme, par exemple, la protection de l’environnement ou encore le cloud.

L’ensemble de ces pistes reposent sur la mise en perspective du marché et du secteur, afin de porter un regard transversal, de bousculer les idées reçues et de redéfinir les frontières entre les secteurs d’activités. Cependant, porter un regard alternatif sur son secteur ne suffit pas.

Le management équitable est introduit par les auteurs comme la réponse pour pallier le manque de cohésion entre l’analyse stratégique et sa mise en œuvre par les entreprises : « […] le management équitable, c’est mobiliser toutes les personnes concernées, expliquer les raisons des décisions, des promotions et des sanctions et, enfin, préciser les performances que l’on attend d’elles. » (p. 189) W. Chan Kim et Renée Mauborgne soulignent qu’il est indispensable d’obtenir l’adhésion de tous les intervenants entourant la nouvelle stratégie. Or, la plupart des entreprises différencient formulation d’une stratégie et son exécution. La stratégie établie doit être communiquée, expliquée et détaillée à chaque intervenant interne et externe à l’entreprise, et ce, dès son élaboration.

Afin de définir une stratégie océan bleu rentable, les auteurs proposent de se poser plusieurs questions, jusqu’à l’obtention de réponses affirmatives, et ce, dans l’ordre établi par les auteurs :

« Votre idée comporte-t-elle une utilité exceptionnelle pour l’acheteur ? Votre prix est-il bien accessible à la masse des acheteurs ? Votre prix vous permet-il de maintenir votre coût cible sans sacrifier la rentabilité ? Quels problèmes d’adoption pourraient faire obstacle à la réalisation de votre idée […], les affrontez-vous hardiment ? » (p. 142)

En alliant utilité exceptionnelle de l’offre, prix stratégique et objectifs des coûts réfléchis, une entreprise peut parvenir à une stratégie reposant sur l’innovation-valeur.

Une stratégie océan bleu passe par une réflexion transversale, basée sur une offre focalisée, et un slogan fort, mais aussi sur une excellente communication. Chan Kim et Mauborgne présentent également différentes techniques de réflexion pour comprendre comment définir une offre que ni les clients, ni les salariés, ni les partenaires, ni l’opinion publique ne pourront refuser. Tout d’abord, l’entreprise doit être à l’initiative du débat sur la nécessité d’adopter une nouvelle stratégie, expliquant, informant et détaillant pourquoi un nouveau produit ou un nouveau service est nécessaire, et ce, avec ses salariés, ses partenaires et l’opinion publique.

La transformation d’un océan bleu en océan rouge peut prendre du temps, mais est un risque qu’aucune entreprise ne peut ignorer, car les imitateurs sont nombreux.

Pour faire face à cette situation, les auteurs préconisent de faire le point sur la courbe de valeur de son entreprise et de visualiser si elle se rapproche peu à peu de celles des concurrents. Si tel est le cas, alors il faut repenser son modèle et rechercher à quel degré d’imitation et de convergence en sont les concurrents, pour mieux s’en éloigner et se différencier. Si la courbe de valeur de l’entreprise est encore différente des concurrents, mais proche, alors les auteurs préconisent la recherche d’améliorations opérationnelles et une expansion géographique.

La notion d’« innovation-valeur » est capitale pour appréhender et mettre en place la stratégie océan bleu, c’est pourquoi les auteurs ont précisé et rappelé ce concept tout au long du livre, à travers divers exemples pratiques.

Pareillement, l’idée de transversalité est représentée tout au long du livre et, les auteurs invitent qui le veut bien à penser autrement, à tordre le cou aux vieilles habitudes et aux anciennes méthodes stratégiques. Dernière base capitale et indispensable de la stratégie océan bleu, le management équitable – concept plus contemporain que jamais en 2018 –, est analysé, expliqué et mis en pratique au fil des nombreux exemples présentés par les auteurs.

Les observations et les méthodes de W. Chan Kim et Renée Mauborgne ont suscité de nombreuses remises en question et de nombreux débats auprès d’entrepreneurs, mais aussi d’universitaires. En effet, depuis la sortie de l’ouvrage, les auteurs annoncent à sa réimpression plus de 4 000 articles analysant la stratégie océan bleu.

Ouvrage recensé – Stratégie Océan bleu. Comment créer de nouveaux espaces stratégiques, Pearson France, 2015, 2e édition.