S’inspirer des start-up à succès

Le journaliste a délibérément choisi des start-up qui incarnent le succès. Chacune des trois grandes sections du livre est d’ailleurs placée sous le patronage d’un des géants du Net : Créer comme Pinterest, Exécuter comme AirbnB et Croître comme Uber. Mais le propos fait également appel à d’autres firmes tout aussi connues et dans des secteurs variés. Ce que l’auteur met en avant, ce sont d’abord des trajectoires. Un homme avec sa personnalité particulière, son environnement, sa culture, qui finit par trouver la bonne idée et qui connaît un irrésistible succès. Ainsi Jan Koum, d’origine ukrainienne, ayant vécu en URSS, est-il particulièrement attentif à la protection des données personnelles : quand il crée WhatsApp, il met le respect de la vie privée au cœur de son innovation. Il quitte d’ailleurs l’entreprise en 2018, à cause de ces questions sensibles, sur fond de désaccord avec Mark Zuckerberg qui l’a rachetée quatre ans plus tôt.

Les fondateurs de Pinterest sont d’abord partis de leurs propres profils de collectionneurs, pour l’un de cartes de base-ball, pour un autre de photos d’architecture. Ils se posaient finalement la même question : comment classer les images qu’ils avaient trouvées sur le Net ? C’est de ce besoin personnel, sans étude de marché, qu’est né le principe même du tableau Pinterest, sur lequel on épingle les sites qu’on veut conserver et retrouver facilement. Créé en 2010 pour un petit groupe d’amis, Pinterest, dix ans plus tard, a atteint 322 millions d’utilisateurs actifs chaque mois !

Ce qui semble réunir toutes ces success-stories, c’est la capacité des concepteurs à se concentrer sur un cœur de métier et des éléments très simples.

Le journaliste fait remarquer que pour toutes les start-up qui réussissent, il y a une entité centrale sur laquelle s’appuie l’innovation : pour Instagram, la photo, pour Twitter, le tweet, pour Dropbox, le fichier, pour Linkedin, le CV. Tout le reste, ce qui va pouvoir être ajouté en termes de fonctionnalités, doit rester subordonné à cette « unité atomique » et ne doit pas la faire perdre de vue. Parfois, il faut savoir résister à des pressions venues de l’air du temps, voire aux requêtes de certains utilisateurs. Ainsi Pinterest n’a pas voulu mettre en place un comptage de « like » ou de « followers » et a résisté à toute « gamification » de son service.

Adrien Tsagliotis valide totalement l’injonction que profère Jeff Jarvis dans son livre La Méthode Google : « Concentrez-vous sur ce que vous faites le mieux et faites des liens vers le reste. » Il explique ainsi le succès de Uber par exemple. Le cœur de métier de Uber c’est la mise en relation pour rendre la gestion des flux de transport fiable et fluide. Les développeurs ont fait le choix de payer les services de spécialistes qui leur étaient utiles plutôt que de multiplier les développements en interne, comme Google Maps pour la cartographie, Twilio pour l’envoi de SMS aux clients ou Braintree pour la gestion des paiements.

Si les premiers utilisateurs doivent être organiques, il est certain que les plus fortes progressions se font ensuite de manière virale. Mais attention, il faut savoir rester très proche de ses clients et arriver à transformer leur groupe informel en véritable communauté.

Un des cofondateurs d’Airbnb est un modèle presque caricatural de cette attitude : en effet, Brian Chesky a abandonné son propre appartement et il a choisi de vivre sans domicile fixe, en allant dormir de location en location Airbnb. Il fait directement la promotion de l’économie de partage qui sous-tend son entreprise. Il est clair qu’il ne manque pas de moyens pour acquérir une luxueuse résidence, mais la valeur que prône sa compagnie est plutôt celle de la sharing economy, en privilégiant l’usage par rapport à la possession. Brian Chesky explique d’ailleurs qu’on peut considérer qu’il est SDF ou au contraire penser qu’il a 650 adresses à San Francisco ! C’est une question de point de vue, ajoute-t-il. Avouons que c’est aussi un magnifique coup de communication ! Quelle plus frappante promotion pourrait être faite pour la start-up !

La limite peut être vite franchie entre l’attachement à un service, un produit ou une solution et l’addiction quelque peu compulsive. On le voit bien avec la consultation des mails ou la lecture du fil d’actualité de Facebook ou de la TL (Time Line) de Twitter. Première chose au réveil, dernière activité avant de dormir : certains ont dépassé la simple prédilection pour une solution innovante. Les start-up prennent en compte ces phénomènes dans leur développement.

L’utilisation des smartphones et le développement de l’Internet mobile permettent aux entreprises de faire irruption à tout moment dans le quotidien de leurs clients. Ainsi TripAdvisor, à l’international, ou La-Fourchette, pour les restaurants en France, ne sont plus seulement des sites de réservation en ligne, mais font partie du voyage ou du moment gastronomique en invitant les utilisateurs à donner des avis motivés pour que d’autres préparent leurs propres expériences à venir. Le partage de photos, d’avis, et la conversation qui s’engage au sein de la communauté des clients sont des gages de confiance accrue envers la marque. L’engagement du client se crée ainsi spontanément.

En se portant à la pointe de l’innovation, les start-up se trouvent souvent en train d’expérimenter des modèles de business qui n’existaient pas encore. Ils en viennent parfois à proposer une vision du monde particulière. Le cas de Uber est sans doute l’un des plus caractéristiques, puisque certains parlent même aujourd’hui d’une « uberisation de la société ».

En effet, le modèle de Uber est d’abord venu bousculer le monde du transport urbain et des taxis. La concurrence, les polémiques, la croissance fulgurante, tout cela a obligé à un moment la firme à revoir son positionnement et à prononcer un grand mea culpa en septembre 2017 pour reprendre le dialogue avec les chauffeurs, puis un an plus tard pour se présenter humblement à l’écoute de ses clients.

L’univers des start-up est un monde à part où les personnalités fortes sont prépondérantes. La passion est souvent à l’origine des innovations techniques et les fondateurs sont des créatifs à la recherche de nouvelles propositions qui entraînent l’adhésion des utilisateurs. Les clients forment des communautés autour des marques qu’ils affectionnent.

Compilation d’anecdotes et d’expériences recueillies au cours de ses nombreux entretiens, cet ouvrage se destine à un public très large.

Ouvrage recensé – S’inspirer des start-up à succès, Dunod, 2019.

Du même auteur – Start-up attitude, adoptez l’esprit start-up pour faire du business autrement, Dunod, 2017.