New : 15 approches disruptives de l’innovation

Il existe deux types d’innovations : l’innovation incrémentale, qui optimise l’existant, et l’innovation disruptive, de rupture, qui transforme un marché, génère davantage de profit et pérennise l’entreprise. Mais l’innovation ne va pas de soi ; elle demande d’adopter un autre regard et de s’interroger sur comment faire autrement. Jean-Marie Dru présente trois premiers axes pour trouver des idées innovantes : prendre le contrepied des conventions (innover « contre »), réaliser la vision de la marque (innover « pour ») et bâtir un partenariat avec une entreprise totalement différente (innover « avec »).

Jean-Marie Dru insiste sur le cœur de la méthodologie de la Disruption : trois étapes qui sont la Convention, la Vision et la Disruption. La Convention permet d’analyser les idées reçues, les principes figés et les conventions des marchés. La Vision représente l’idéologie d’une marque, sa projection dans l’avenir, dans le marché de demain. La Disruption confronte Convention et Vision pour créer du nouveau de manière inédite voire provocante. Chacune de ces étapes s’accompagne de « What if… ? », des questions percutantes visant à libérer la créativité.

L’observation est l’une des sources d’innovation disruptive les plus importantes. La connaissance intime du client permet non seulement une meilleure adaptation, mais aussi une réelle personnalisation de l’offre et des services, à tel point que le consommateur se sent réellement compris et qu’il devient un ambassadeur de la marque. Il peut s’agir de l’observation des usages, des usages détournés ou du non-usage d’un produit ou d’un service.

L’auteur, dans son chapitre « Usage-Based Disruption », donne l’exemple du fabricant d’électroménager Haier. Observant que ses lave-linges étaient détournés pour laver les légumes dans les campagnes chinoises, il a inventé une machine à laver le linge et les légumes ainsi qu’une machine à laver sans lessive, qui ont rencontré toutes deux un franc succès. « Et si un usage détourné de vos produits actuels inspirait la conception de nouveaux produits ? » (p. 93)

Dans le chapitre « Insight-Driven Disruption », Jean-Marie Dru évoque également l’importance de la connaissance des « Insights » : des incursions dans la façon de penser et le comportement des gens, qui ont le pouvoir de rendre une idée intemporelle en touchant quelque chose d’émotionnel en eux. Les Insights sont de redoutables outils tant en publicité que dans l’innovation. Big Bazaar, le distributeur indien, a fait fortune en adaptant ses lieux de vente au mode de vie, à la culture et aux attentes implicites de sa cible. Il a remplacé les rangées de linéaires et les allées lumineuses, que les Indiens pensaient destinés à d’autres qu’eux, par un désordre réglé au millimètre, des produits locaux présentés en vrac et dans des caddies, et des opérations hebdomadaires de rabais spectaculaires et de marchandage. « Et si vous créiez une cellule chargée de découvrir les Insights ? (p. 139) »

Dans le chapitre « Business Model Disruption », Jean-Marie Dru évoque des entreprises qui ont su réinventer tout un système économique : leurs remises en question du marché ont eu un tel impact qu’elles ont changé le monde. Certaines entreprises en arrivent à réaliser une « Asset-Based Disruption » en fertilisant ses compétences premières pour élargir ses activités et se transformer en plateforme. Par exemple, Apple a créé un écosystème commercial vertueux autour de ses produits et services.

Non seulement ces derniers sont interdépendants, mais aussi, en devenant une véritable plateforme, Apple a su attirer d’autres entreprises et capitaliser sur leurs actifs pour devenir incontournable – et difficilement copiable. Par exemple, l’iPad s’appuie sur l’App Store, site où tous les développeurs veulent placer en premier leur application. « Et si vous commercialisiez un écosystème entièrement intégré ? (p. 152) »

La collaboration est l’une des clés les plus productives de l’innovation, car elle permet une réelle friction entre plusieurs univers. Cette collaboration peut s’opérer à différents niveaux. Xiaomi, par exemple, collabore avec ses clients en « Open Disruption » : l’entreprise met sur le marché des produits au niveau de développement juste suffisant, acceptable (donc, en quelque sorte, volontairement imparfaits), et compte sur les retours utilisateurs pour les améliorer au jour le jour, se tenant ainsi au plus près de leurs besoins en innovant dans la bonne direction. Il s’agit presque de co-création.

La marque affine sans cesse ses produits grâce au crowdsourcing à grande échelle, à sa maîtrise du digital et à sa capacité d’écoute. « Et si vous lanciez des produits imparfaits, puis les amélioriez progressivement ? (p. 29) »

La diversité est également source de création, comme Jean-Marie Dru le montre dans son chapitre « Structural Disruption ». Il y fait l’éloge de tous les types de collaboration, laboratoires, multidisciplinarité. Selon lui, réunir des talents variés au sein d’une équipe, le temps d’un projet, permet de trouver des idées neuves car la diversité crée des confrontations qui sont les sources d’approches nouvelles.

Les contraintes de temps et de ressources sont souvent la base d’une créativité particulière menant à des innovations particulièrement disruptives. C’est le cas de la contrainte de temps : fixer une date butoir incontournable et à échéance très rapprochée est l’une des techniques d’innovation pratiquées par Nissan dans les groupes de travail évoqués plus haut. Cette contrainte est même une règle absolue dans nombre d’organisations parmi lesquelles Google ou le Pentagone. « Et si vous fixiez une date limite à tous vos projets d’innovation ? (p. 44) »

La contrainte liée aux ressources, évoquée dans le chapitre dédié à la « Reverse Disruption », est courante dans les économies émergentes où les innovateurs doivent faire preuve d’ingéniosité pour faire avec un système d’infrastructures, de distribution et de législation inexistant.

La « Brand-Led Disruption » consiste à donner ou exprimer l’idéologie fondatrice de l’entreprise, sa raison d’être, sa mission, ses valeurs, sa promesse. Cette idée peut s’incarner dans un slogan reflétant puissamment l’esprit de la marque, qui représentera la marque en interne et auprès des clients, et qui sera le point de départ de toute innovation.

Source de motivation en interne, ce slogan devenu devise sera à la fois un filtre et une source d’inspiration : sa vision porteuse de sens sous-tend toutes les actions de l’entreprise. Tesco a fait vivre durant plus de vingt ans son slogan « Every little helps » qui a été la source de toutes les idées mises en œuvre durant cette période, à la fois dans son offre et dans son fonctionnement interne. « Et si votre entreprise se donnait un purpose qui dépasse la simple idée de vendre ? (p. 127) »

L’entreprise peut également choisir de mettre en œuvre une « Sustainability-Driven Disruption » dans laquelle l’éthique, la RSE ou encore une cause deviennent sources d’innovation, augmentant au passage la puissance de la marque et les profits réalisés.

Cet ouvrage est une immersion au cœur de l’innovation : Jean-Marie Dru y exploite sa longue expérience pour offrir au lecteur non seulement une présentation de sa méthode, mais aussi pléthore d’applications à travers de nombreux exemples inspirants, qui seront autant d’invitations à changer de perspective pour développer la puissance créatrice des entreprises d’aujourd’hui et de demain.

New : 15 approches disruptives de l’innovation est construit comme un manuel offrant à la fois la liste des différents axes que peut prendre l’innovation, de multiples exemples concrets de l’application de la méthode de la Disruption, et une série de questions.

On peut supposer que le traitement des approches et des exemples se base majoritairement sur du storytelling pour que chaque entreprise puisse se les approprier. Cette stratégie est appuyée par la proposition d’une série de « What if… ? » stimulants à la fin de chaque chapitre et en fin d’ouvrage. Cet ouvrage se nourrit des expériences exceptionnelles vécues par l’auteur, qui a travaillé avec les plus grandes marques du monde (Adidas, Apple, Nissan), et bénéficie du recul qu’il possède sur l’application de la méthodologie disruptive. Son principal message est qu’il est impératif d’innover continuellement pour ne pas disparaître.

Ouvrage recensé – New : 15 approches disruptives de l’innovation, Montreuil, Pearson Education, coll. « Village mondial », 2016.

Du même auteur – Le Saut créatif, Paris, éditions J-C Lattès, 1984. – Disruption Live, Montreuil, Pearson Education, coll. « Village mondial », 2002. – La Publicité autrement, Paris, Gallimard, 2007. – Jet lag, Paris, Grasset, 2011.