Made in japan

En 1952, Ibuka apprend qu'une entreprise américaine, Western Electric, détient un brevet sur un composant né dans les laboratoires Bell : le transistor. Personne n'y voit encore grand-chose, sinon un usage possible dans les appareils auditifs. Ibuka, lui, y voit autre chose. Il envoie Morita négocier la licence aux États-Unis. Le ministère japonais de l'Industrie traîne des mois avant d'autoriser le paiement des vingt-cinq mille dollars de droits — une somme énorme pour la jeune société. Les Américains eux-mêmes préviennent Morita : ce truc ne servira jamais à faire une radio.

C'est précisément le défi que Morita et Ibuka se donnent. Fabriquer une radio à transistors, assez petite pour tenir dans une poche. Leurs ingénieurs galèrent des mois à faire fonctionner le composant sur les hautes fréquences ; il faut réinventer une partie de la chimie. En 1955 sort le premier poste, puis, en 1957, un modèle que Morita présente comme « de poche » — la légende raconte qu'il faisait tailler des chemises à poches un peu plus grandes pour ses vendeurs, afin que la démonstration tienne. L'objet, minuscule, autonome, portable, n'existe nulle part ailleurs.

Morita débarque à New York pour vendre ses radios, et il se prend le pays en pleine figure. Le premier acheteur qu'il rencontre lui propose un rêve : une commande de cent mille postes, de quoi changer d'échelle d'un coup. Une seule condition — les radios porteront le nom du distributeur, pas celui de Sony. Morita rentre à l'hôtel, fait ses comptes, mesure ce que représente une telle commande pour une société qui vit au jour le jour. Puis il refuse. Il écrit qu'il ne veut pas construire la réputation d'une marque américaine avec son propre travail ; dans cinquante ans, dit-il en substance, Sony sera aussi connu que ce distributeur l'est aujourd'hui. Le client le prend pour un fou.

Le titre du livre n'est pas neutre. Dans les années cinquante, ces trois mots imprimés sous un objet étaient un handicap commercial. « Made in Japan » désignait le jouet mécanique qui grinçait, le parapluie qui lâchait, la copie bon marché de quelque chose fabriqué mieux ailleurs. Morita raconte qu'il a longtemps cherché à faire imprimer la mention le plus petit possible sur ses produits — et qu'un douanier américain l'a même obligé à l'agrandir. L'étiquette qu'il portait était une réputation collective, faite avant lui, et dont il devait s'accommoder faute de pouvoir l'effacer.

Ce que raconte Sony, à travers Morita, c'est la mécanique par laquelle une réputation nationale se renverse. Elle ne se décrète pas depuis un ministère ni depuis une campagne d'image. Elle se construit produit par produit, quand un objet tient ses promesses assez longtemps pour que l'acheteur suivant hésite un peu moins. Chaque radio Sony qui ne tombait pas en panne, chaque téléviseur Trinitron qui affichait une image plus nette, déplaçait d'un cran ce que « japonais » voulait dire dans la tête d'un consommateur américain. La qualité, chez Morita, n'est pas un argument de vente parmi d'autres — c'est le levier qui décolle l'étiquette de son passé.

Made in Japan se lit comme le carnet d'un homme qui a refusé les raccourcis : la grosse commande sous marque étrangère, le nom respectable qu'on garde par prudence, la vente à distance depuis Tokyo. À chaque fois, Morita choisit la voie plus lente et plus risquée, celle qui construit une marque propre plutôt qu'un chiffre d'affaires immédiat. Le poste de radio qui traversait le Pacifique dans ses valises en 1955 est devenu, en une trentaine d'années, l'un des logos les plus reconnus de la planète — exactement ce qu'il avait promis, un peu arrogant, à un distributeur new-yorkais médusé.