La publicité autrement

La publicité a pris son essor dans les années cinquante avec l’apparition des fameux « soap operas », littéralement « opéras pour le savon », nommés ainsi parce qu’ils étaient sponsorisés par les grandes marques de lessive. En France, elle a démarré en octobre 1968 à la télévision. Dans les années quatre-vingt, les films publicitaires ont connu leur âge d’or. Cela correspond à l’époque de l’explosion de la société de consommation. Avec les débuts de la grande distribution, tout le monde regardait la télévision et ses messages de « trente secondes télévision ».

La publicité était créative, nouvelle, elle bousculait les mœurs et les habitudes. Elle ne se contentait plus de faire des démonstrations vantant la qualité des produits, mais elle créait « l’idée de vente ». En d’autres termes, elle illustrait l’identité des produits. Les films de l’époque sont restés dans les mémoires : tout le monde se souvient de « la petite bouteille qu’il faut secouer pour mélanger la pulpe d’orange » d’Orangina ou des bonbons au chocolat [Treets] qui « fondaient dans la bouche, mais pas dans la main ».

Le métier de publicitaire ne peut plus, de nos jours, reposer sur la seule agence publicitaire classique. Il rassemble tous les secteurs de la communication. C’est d’autant plus vrai qu’une marque dispose aujourd’hui de multiples points de contacts avec ses clients : les médias classiques (radio, télévision, affiches) les magasins traditionnels, mais aussi des boutiques virtuelles, Internet. Il faut créer une unité, en tout cas, une identité qui ressorte de tous ces univers. Qu’il s’agisse du concept d’un point de vente, de l’élaboration d’un packaging, d’une campagne radio ou télé ou d’une vitrine Internet, toute la communication doit être pensée de façon cohérente.

Une agence de publicité fonctionne avec des commerciaux, des créatifs, des spécialistes de l’événementiel et des médias, mais aussi avec une logistique, un service financier et un service de production. Toutes ces disciplines fonctionnent de manière transversale, aucun domaine ne prenant l’ascendant sur un autre. C’est la multiplication des compétences et des disciplines qui rend possible la création d’un film publicitaire d’envergure ou qui permet d’accompagner une marque dans toute sa stratégie de communication. Peu de secteurs détiennent autant d’expertises différentes dans une même société.

Aucun métier, pas même la publicité, n’échappe à la nécessité de respecter des règles et des valeurs. Jean-Marie Dru intervient souvent auprès des étudiants. Il leur parle de savoir-faire, d’audace et d’ouverture d’esprit. Mais il évoque aussi les fondamentaux de l’entreprise en donnant des conseils qui dépassent largement le cadre du métier de publicitaire.

Il recommande aux étudiants de ne pas hésiter à changer de métier pendant les premières années de leur vie active. Changer de travail permet de déterminer ses propres préférences. Inutile de perdre du temps pendant des années dans un job qui ne sera peut-être pas passionnant, car passé un certain âge, personne n’ose plus ou ne peut plus repartir dans une autre filière. Pour autant, il leur conseille de se fixer des principes, des valeurs fondamentales, dès le départ. Ces principes seront ceux, immuables, sur lesquels il sera possible de s’appuyer quand il faudra prendre des décisions difficiles, trouver des réponses à des questions importantes :

- Investir sur ses forces : il vaut mieux abandonner ce qui ne marche pas pour se donner à fond sur ce qui fonctionne.

Selon Jean-Marie Dru, la disruption est née en France de la formidable capacité de l’esprit français à mettre en doute ce qu’on lui dit, à contester et à revendiquer sa liberté de penser. Les notions de contestation et de débat d’idées sont assez proches de l’idée que l’auteur se fait de la disruption. Celle-ci s’appuie sur un doute réfléchi, mais aussi sur des débats et des tensions autour des idées remises en cause. Savoir oser les changements tout en conservant les quelques éléments fondamentaux qui constituent le socle de l’entreprise, la disruption est une méthode qui permet d’effectuer les changements et de redonner un nouveau souffle à une entreprise.

Elle peut se faire à plusieurs niveaux : en transformant le modèle économique, en retravaillant la façon dont l’entreprise réalise ses résultats. Elle peut intervenir au niveau des produits ou des services. Il peut aussi être décidé de faire la rupture au niveau du marketing ou de la communication.

Le chemin de la réussite est une ligne de crête étroite et très fine entre une méthode et son contraire. À chaque alternative, il faut chercher la solution dans la conciliation plutôt que dans le choix tranché. Il vaut mieux adopter un équilibre instable entre plusieurs solutions, doser, harmoniser, s’adapter, travailler la transversalité, ne pas chercher à avoir raison.

Bien qu’écrit en 2006, le livre de Jean-Marie Dru reste d’actualité. Il apporte un éclairage intéressant sur l’univers de la publicité et de la communication. Élargissant sa réflexion au-delà de ces domaines, il porte un regard qui peut paraître contradictoire sur la marche d’une entreprise. Prônant la disruption, l’ouverture d’esprit et l’audace, il revendique néanmoins un attachement aux valeurs d’éthique et de mesure en toute chose.

Ouvrage recensé – New : 15 approches disruptives de l’innovation, Montreuil, Pearson Education, coll. « Village mondial », 2016.

Du même auteur – Disruption, briser les conventions et redessiner le marché, Montreuil, Pearson Education, coll. « Village mondial », 1997