La longue traîne

Avant la révolution industrielle, la culture était essentiellement locale. Puis, avec la généralisation de la chose imprimée, des transports et des loisirs, est arrivée la culture populaire massive. L’explosion des médias, notamment radiophoniques et audiovisuels, a accéléré la donne, via une diffusion gratuite et accélérée des informations et des créations.

Ce fut l’avènement de la culture de masse, avec jusqu’à 75% des téléspectateurs devant le même programme à succès. La télévision et la radio, avec ses hit-parades géants suivis par tous, définissaient un conformisme. Les labels musicaux faisaient la pluie et le beau temps.

Mais à partir du début des années 2000, les ventes de musique ont commencé à dégringoler aux États-Unis, ainsi que le nombre des albums à succès. Les clients se sont tournés vers des produits moins consensuels, en se fragmentant en des milliers de sous-genres différents. Une évolution portée par le piratage, par l’échange gratuit « de pair à pair » (peer to peer).

Depuis Adam Smith, la question de l’économie est consacrée entièrement à celle de la répartition d’un gâteau de taille limitée. Limitation de la puissance de production, de la capacité de stockage (limitée par l’espace et par les coûts), de la demande…

C’est pourquoi, dans le commerce traditionnel, les titres marginaux gaspillent de l’espace et que ne restent en stock que les contenus capables d’attirer une demande suffisante. Par ailleurs, dans le supermarché classique, les produits sont répartis par rayons et allées rigides, et de ce fait soumis aux contraintes de temps et d’espace. « Dans le monde matériel, c’est le client qui bouge, pas le produit », pointe Chris Anderson (p.232).

C’est à l’économiste Vilfredo Pareto que l’on doit, à la fin du XIXe siècle, la loi selon laquelle la distribution des richesses obéit à un rapport mathématique prévisible, ou loi des 80/20. L’application la plus connue de cette loi : 20 % des produits génèrent 80 % des recettes.

Or, dans le schéma découlant d’Internet, avec un nombre de places infini en linéaire et un stockage qui ne coûte plus rien, l’addition des non-succès forme un marché aussi important, sinon plus, que celui des best-sellers. En statistiques, les courbes de ce type sont appelées « distributions à longue traîne », car la queue (ou traîne) de la courbe est très longue par rapport à sa tête. Dans cette optique, non seulement cette règle des 80/20 n’a plus lieu d’être, mais elle s’inverse.

Chez Amazon, un quart des ventes de livres portent sur des ouvrages classés hors des 100 000 premiers titres. Google réalise la plus grande partie de son chiffre d’affaires avec les plus petits annonceurs. Quant à eBay, principalement dédié aux produits de niche, introuvables ailleurs, il génère un chiffre d’affaires par salarié près de 30 fois supérieur à celui de Wal-Mart.

Plusieurs facteurs expliquent et accroissent ce phénomène des longues traînes. D’abord, la démocratisation des outils de production. L’avènement du micro-ordinateur a ainsi multiplié par mille les rangs des « producteurs » de contenus (courts-métrages, albums, partage d’idées…).

La technologie permet désormais aux professionnels et aux amateurs de travailler de concert, avec des frontières de plus en plus floues entre les deux : projet de recherche de signaux extra-terrestres SETI AThome à partir de la puissance de calcul partagée de milliers d’ordinateurs individuels à travers le monde ; logiciels ouvrant l’accès à la création aux amateurs pour la musique, la vidéo (en témoigne l’explosion de You Tube) ou l’écriture (phénomène de l’autoédition). Le phénomène Wikipédia, la plus grande encyclopédie de la planète, rédigée et enrichie librement par tout un chacun, se base sur le savoir collectif. De même, les blogs, avec notamment le phénomène du journalisme citoyen, concurrencent les médias traditionnels. Plus on descend dans la traîne, plus les motivations économiques sont secondaires et se basent sur un autre critère : la réputation.

Toutefois en dépit de toute sa puissance, l’abondance de la longue traîne demeure régie par un environnement contraint. Ainsi, il peut y avoir un éventail pratiquement illimité de médias, mais la capacité d’attention de l’individu au cours d’une journée demeure limitée, tout comme son revenu disponible.

C’est pourquoi, pour réussir, l’agrégateur longue traîne se doit de ratisser large, de viser autant le grand public que des publics d’initiés. En bref, d’avoir la capacité d’offrir à la fois des produits situés tant vers la tête de la courbe que ceux de la traîne. C’est ce qu’a bien compris iTunes, par exemple.

Par ailleurs, pour certains experts, l’abondance de choix est démotivante, voire angoissante, pour les consommateurs. Mais le consommateur demande aussi à avoir le choix. La solution : lui proposer un large choix, mais l’aider à chercher dans ce gigantesque bric-à-brac. C’est le rôle des filtres, ces technologies et services qui explorent une immensité d’options afin de présenter les plus pertinentes pour la personne. C’est ce que fait, par exemple, Google en classant ses résultats. C’est aussi, depuis ses débuts, l’un des points forts de Netflix.

La longue traîne, pour Chris Anderson, peut se résumer en deux règles génériques : « Mettez tout à la portée du consommateur » et « Aidez-le à trouver ce qu’il cherche ». Lesquelles sont ensuite déclinées en neuf règles.

D’abord, en comprimant les coûts : centraliser les stocks ou les éliminer ; laisser le client faire le travail ; oublier la distribution taille unique (privilégier des canaux de distribution multiples) ; oublier le produit taille unique (album, mais aussi sonnerie de portable, échantillon, remix…) ; oublier le prix unique (au profit de la tarification variable, voire laissée à l’appréciation du client).

Un livre référence dans l'analyse du commerce à l’ère connectée, incontournable pour comprendre les évolutions économiques actuelles, notamment autour des médias et du divertissement.

Visionnaire, Anderson a pressenti la montée en puissance des influenceurs, ainsi que l’explosion du e-commerce, notamment avec la deuxième révolution Internet, celle du mobile, surgie peu de temps après la sortie du livre. Toutefois, 14 ans après, force est de constater que la prédiction d’Anderson ne s’est pas réalisée, ou alors de manière très marginale : la loi de Pareto reste d’actualité et les produits de niches sont loin de l’avoir emporté.

Ouvrage recensé – La longue traîne : comment Internet a bouleversé les lois du commerce, Flammarion, 2018 [2006].

Du même auteur – Makers : la nouvelle révolution industrielle, Pearson, 2012. – Free ! Comment marche l’économie du gratuit, Flammarion, 2016.