Bien utiliser son blog

La particularité d’Internet est qu’y évoluer nécessite de gommer certaines cloisons entre les disciplines, ce qui implique d’adopter une pensée globale et de se familiariser avec différents savoir-faire : rédaction, référencement, aspects techniques, marketing, communication, Community Management, gestion de projet...

Créer un blog n’est pas un acte anodin, c’est une décision engageante et impactante, non seulement pour l’avenir de l’entreprise, mais aussi de manière très concrète, pour la personne qui sera chargée de tenir ce blog. C’est également une action qui doit s’ancrer dans une stratégie globale, un projet qui se doit d’être structuré. Il est donc essentiel de se poser certaines questions avant même la création du blog.

Stéphane Briot propose ainsi une série de questions types : le QQOQCCP ; soit Qui ? (les personnes concernées avec leurs forces, faiblesses, talents, compétences, envies et valeurs), Quoi ? (les actions à mener), Où ? (le domaine de compétence, les thèmes, le type d’approche, la concurrence), Quand ? (la fréquence de publication), Comment ? (les moyens mis en œuvre, la méthodologie), Combien ? (le budget), Pourquoi ? (les motifs de la création du blog, objectifs précis). Pouvoir répondre précisément à toutes ces questions est l’assurance que les bases de ce projet de blog sont solides. Ces questions sont aussi une façon de poser un cadre sécurisant sur un projet de grande envergure qui peut être impressionnant lorsque l’on comprend que créer son blog n’est pas une finalité en soi, mais le point de départ concret d’une démarche dans la durée.

S’il y a une règle d’or du blogging, c’est bien celle-ci : le contenu est roi, si tant est qu’il soit régulier et de qualité. Le silence coûte de l’argent, car il fait drastiquement perdre en visibilité et en crédibilité à l’entreprise. Les articles d’un blog se trouvent en effet à la croisée des chemins entre marketing, référencement, image de marque et communication.

Pour autant, le « remplissage » doit être évité au maximum. Il est nécessaire de se donner la peine de fournir un contenu le plus qualitatif possible, tant sur le fond que sur la forme. Ce contenu sera destiné à apporter de la valeur à son lecteur, ainsi qu’un bon placement sur les moteurs de recherche. Car, dans cette première étape de la prospection via le blog, l’objectif est d’être lu et partagé : un lecteur n’effectuera ces deux actions que si le contenu l’a inspiré, fait réagir, fait réfléchir ou été particulièrement utile.

Définir la ligne éditoriale du blog est une action incontournable à réaliser en amont : elle permet de définir le sujet du blog et de savoir comment il sera abordé et exploré sous toutes ses coutures. Ce travail préparatoire permettra d’élaborer la meilleure architecture pour le blog, celle qui offrira la meilleure expérience utilisateur et le meilleur référencement. Comment créer régulièrement des contenus ? Prévoyez vos publications à long terme, possédez une réserve de contenus pour trois à six mois, menez une veille quotidienne du secteur d’activité pour vous tenir au courant des tendances et pouvoir partager des contenus externes, rester sans cesse à l’écoute du marché.

Il est impossible d’ignorer les moteurs de recherche : bien qu’ils ne soient pas le seul moyen d’attirer des lecteurs, ils sont incontournables. Sans un bon positionnement sur les moteurs de recherche et notamment sur le principal, Google, le blog le plus qualitatif du monde resterait invisible. Le référencement naturel (ou SEO, Search Engine Optimization) consiste à améliorer la visibilité d’un site en optimisant son placement sur les pages de résultat apparaissant à la suite d’une recherche d’un internaute dans un moteur de recherche (la requête).

En France, Google a une position dominante et possède ses propres règles de fonctionnement, en partie visibles et en partie opaques même pour les professionnels : il serait contre-productif de l’ignorer. Ces règles évoluent sans cesse dans l’objectif de se rapprocher du fonctionnement du cerveau humain, en favorisant la pertinence et la qualité des contenus. Ainsi, après avoir scanné l’intégralité du contenu d’un site, l’algorithme décide de le favoriser ou bien de ralentir voire de le déclasser, selon la façon dont le site respecte ces règles.

Après être lu et partagé, l’objectif du blog professionnel sera bien sûr de convertir des lecteurs en clients. La conversion, c’est ce moment où le simple visiteur d’un site s’engage au moyen d’une action, comme remplir un formulaire d’inscription, laisser son adresse email, demander un devis, ou effectuer un achat. Le taux de conversion (ratio entre le nombre de visiteurs et celui des personnes réalisant une action concrète sur le site) constitue ainsi un indicateur de performance essentiel, à surveiller et optimiser constamment. Un grand nombre de visites est inutile en soi lorsque le blog a un objectif commercial.

La prérogative principale d’un blog est de capter des adresses emails destinées à établir une relation commerciale de prospection, de conversion et de fidélisation. Le contenu du blog ne peut suffire à atteindre cet objectif : il faut mettre en place un tunnel de conversion, ou parcours de vente, qui aura pour fonction de convertir les lecteurs en abonnés, puis en prospects, en clients, et enfin en ambassadeurs.

Les appels à l’action cités plus haut font partie d’un dispositif stratégique destiné à la conversion : le tunnel de vente. Ce système permet de scénariser le parcours d’un visiteur via des contenus et des appels à l’action ciblés ; il comprend plusieurs étapes successives qui sont à adapter à chaque blog.

Le formulaire d’inscription à la liste de diffusion en est l’un des éléments clés. L’emplacement sur la page (barre latérale, corps du texte, bas de page), l’affichage (fixe, en popup), la construction (formulation, bouton à cliquer, séquence d’emails automatisée méritent d’être réfléchis et testés, car s’il y a des tendances générales chaque blog est unique, avec son identité et son fonctionnement propres.

Pour optimiser le fonctionnement du formulaire d’inscription, créer un lead magnet (e-book, livre blanc) que l’on offrira en échange d’une adresse email – ou que l’on vendra – est également à envisager sérieusement. Le sujet devra être en accord avec le thème du blog et répondre à des questionnements rencontrés par les lecteurs, tout en leur apportant une importante valeur ajoutée. La conception d’un tel document n’est pas à prendre à la légère tant son importance stratégique est grande.

Stéphane Briot s’adresse aux entrepreneurs, indépendants et professionnels d’une manière authentique, pragmatique et stimulante : en effet, il prend soin de démystifier le fonctionnement d’Internet et de conseiller des outils accessibles et des méthodologies à la fois éprouvées et aisément applicables pour ce public.

Il ne s’agit pas ici de mettre en œuvre l’aspect technique des solutions proposées, mais plutôt de bénéficier d’une feuille de route globale et d’adopter la bonne attitude (esprit d’initiative, créativité, curiosité, ténacité, rigueur) en se concentrant sur l’essentiel et en éradiquant la peur de l’échec au bénéfice d’un fonctionnement en mode essai-erreur. Il passe ainsi en revue les différentes étapes nécessaires à la création d’un blog en se concentrant sur la partie préparatoire.

Cet ouvrage est une excellente introduction au blogging professionnel et au marketing digital : à la fois accessible, réaliste et précis, il aborde et discute chaque élément et questionnement essentiel d’une stratégie de marketing de contenu adaptée au blog. Il propose, en plus d’interviews particulièrement efficaces de professionnels, un abécédaire ludique et efficace du blogging, des outils pratiques et accessibles ainsi que des ressources commentées.

Ouvrage recensé – Stéphane Briot, Bien utiliser son blog – Création, visibilité, influence et performance, Paris, Éditions Eyrolles, 2017.