#AskGaryVee

Le cœur du propos de Vaynerchuk sur le marketing social tient dans une formule qu'il a martelée pendant des années et qui a donné le titre d'un de ses autres livres : jab, jab, jab, right hook. Traduit en clair : on donne, on donne, on donne, puis on demande. Trois coups de valeur gratuite pour un seul appel à l'action. La plupart des entreprises font l'inverse — elles arrivent sur un réseau et enchaînent les demandes, achète, clique, inscris-toi — et se demandent pourquoi personne ne suit.

La valeur, chez lui, ce n'est pas un concept abstrait. C'est un contenu qui aide, qui divertit, qui informe, qui fait rire, sans rien réclamer en retour. Un artisan qui montre un tuto, un restaurant qui partage une recette, une marque qui répond aux commentaires comme un humain le ferait. L'idée est que les réseaux sociaux sont des conversations, pas des panneaux d'affichage, et qu'on ne débarque pas dans une conversation en vendant.

Une des erreurs les plus répétées, selon Vaynerchuk, consiste à produire un seul contenu et à le déverser à l'identique sur tous les réseaux. Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat, LinkedIn : chacun a sa culture, son format, son rythme, son public. Ce qui marche sur l'un tombe à plat sur l'autre. Poster la même vidéo verticale partout, c'est parler anglais à des gens dont on ignore la langue et s'étonner qu'ils ne répondent pas.

Il pousse les entrepreneurs à respecter la nature propre de chaque plateforme. Sur Twitter, on est bref et réactif. Sur Instagram, l'image porte tout. Sur LinkedIn, le registre professionnel domine. Sur Snapchat, à l'époque du livre, il voyait une intimité brute et immédiate que les marques n'exploitaient pas encore. Vaynerchuk a bâti une partie de sa réputation sur cette capacité à repérer tôt les plateformes émergentes, avant qu'elles ne deviennent saturées et chères. Son conseil récurrent : y aller quand l'attention y est encore bon marché.

Si on retire à ce livre les noms de plateformes et les tactiques datées, il reste une insistance qui traverse presque toutes les réponses, et qui n'a rien à voir avec le marketing au sens strict : connais-toi. Vaynerchuk revient sans cesse à la conscience de soi du dirigeant comme préalable à toute décision. Avant de demander quelle stratégie adopter, il retourne la question — qui es-tu, qu'est-ce que tu fais bien, qu'est-ce que tu détestes faire, à quoi ressemble une journée où tu es le meilleur de toi-même ?

Sa conviction est qu'on gagne en construisant sur ses forces, pas en colmatant ses faiblesses. Le conseil habituel — travaille tes points faibles — lui paraît une perte d'énergie. Un entrepreneur qui excelle à la vente et se noie dans la comptabilité ne devrait pas devenir un comptable médiocre ; il devrait vendre à plein régime et s'entourer de quelqu'un pour les chiffres. Cette lucidité sur soi vaut, chez lui, plus que n'importe quel plan marketing, parce qu'elle détermine ce sur quoi le plan peut sérieusement s'appuyer.

#AskGaryVee est né d'un geste minuscule — un tag sur Twitter, un téléphone, des réponses improvisées — et c'est cette forme même qui porte le fond. Vaynerchuk ne délivre pas une méthode universelle mais une série de réponses situées, où la bonne décision dépend toujours de qui pose la question. Donner avant de demander, respecter la langue de chaque plateforme, courir après l'attention plutôt qu'après les canaux confortables : les conseils tiennent, mais ils reposent sur une base plus ancienne que n'importe quelle plateforme.