After Steve

Après la mort de Jobs, Ive voit son pouvoir grandir. On lui confie non seulement le design des objets, mais aussi celui du logiciel, puis la supervision d'un nouveau siège pharaonique. En 2013, il refond entièrement l'interface de l'iPhone avec iOS 7, tournant le dos au style imitant le cuir et le feutre qu'affectionnait Jobs. C'est le sommet de son influence. C'est aussi le début de sa fatigue.

Mickle décrit un Ive de plus en plus absent, épuisé par le deuil de son ami et par une entreprise qui, sans Jobs, ne le protégeait plus des contraintes. Sous le fondateur, le design décidait et le reste suivait. Sous Cook, le design devait négocier avec les opérations, les coûts, les délais. Ive vivait ces arbitrages comme des trahisons de la qualité. Il commence à travailler à distance, à déléguer, à se désengager. Le studio, autrefois cœur battant, se vide de son énergie.

Le grand pari de la première décennie Cook, c'est l'Apple Watch, lancée en 2015. Elle devait être le premier produit entièrement né après Jobs, la preuve qu'Apple pouvait encore inventer une catégorie. Mickle raconte un lancement flottant : personne ne savait vraiment à quoi la montre servait. Ive rêvait d'un objet de luxe, avec une version en or à des milliers de dollars ; les ingénieurs pensaient santé et sport. Le message initial était brouillé. Il a fallu des années pour que la montre trouve son sens, du côté du suivi cardiaque et de la forme physique — et elle est devenue, discrètement, un succès massif.

Mais la Watch illustre aussi une hésitation nouvelle. Elle fonctionne parce qu'elle prolonge l'iPhone, pas parce qu'elle ouvre un monde. Le vrai saut, celui qui aurait rappelé les grands coups de Jobs, Apple l'a cherché ailleurs, en secret. Sous le nom de code « Project Titan », des centaines, puis des milliers d'ingénieurs travaillent sur une voiture autonome. Le projet dévore des budgets, change de direction, oscille entre voiture complète et simple logiciel de conduite, licencie, réembauche, repart. Des années de travail sans produit visible.

Ce que raconte cette décennie, au fond, c'est la mutation d'une entreprise de rupture en entreprise de préservation — et le constat que cette mutation, loin d'être un déclin, peut être un triomphe. En août 2018, Apple devient la première société américaine à valoir mille milliards de dollars. Deux ans plus tard, elle double. Sous un homme qu'on disait incapable de créer, l'entreprise a produit plus de richesse que sous son fondateur légendaire. Le paradoxe est le cœur du livre de Mickle.

Il y a deux formes de génie dans une entreprise, et elles cohabitent rarement dans la même personne. Le génie du produit invente ce qui n'existe pas encore, accepte de se tromper, méprise les études de marché. Le génie de l'exécution optimise ce qui existe, réduit les coûts d'un dixième de point, orchestre une chaîne d'approvisionnement de mille fournisseurs sans une faille. Jobs incarnait le premier. Cook incarne le second à un niveau que personne n'a jamais atteint. Séparés, ces deux talents produisent des entreprises très différentes.

Dix ans après la mort de Jobs, Apple n'a jamais été aussi puissante et n'a jamais aussi peu surpris. Le livre de Mickle referme cette décennie sur une image double : une entreprise qui a gagné tous les paris financiers imaginables, portée par un dirigeant méthodique et par une machine à services d'une efficacité redoutable, et une entreprise qui a laissé partir, un par un, les tempéraments qui savaient risquer un produit contre l'avis de tous. Forstall poussé dehors, Ive parti fonder son studio : les héritiers du geste créatif ont quitté la scène, et les héritiers de l'exécution sont restés.