book.chapter Introduction

Cet ouvrage est initialement publié en 2000, peu après les manifestations fondatrices de Seattle organisées en novembre 1999 à l’occasion d’un sommet de l’OMC, qui rassemblent des militants du monde entier et contribuent à attirer l’attention des médias et du public sur les revendications altermondialistes. La décennie qui s’achève a vu à la fois la montée en puissance de la mondialisation libérale avec la multiplication des délocalisations d’entreprises, une dégradation généralisée des conditions de travail, l’extension de la « dictature de l’image » et du recours au branding, stratégie marketing qui valorise les marques plus que les marchandises, et l’essor de mouvements de résistance à ces évolutions, en particulier les mouvements altermondialistes. Pour Naomi Klein ces diverses mutations économiques, sociales et culturelles sont liées, et l’ouvrage, produit d’un travail d’enquête de longue haleine, vise à en faire un état des lieux. Elle étudie ainsi la place qu’occupent le branding et les marques dans nos sociétés. Il s’agit d’analyser ces évolutions, mais également de les dénoncer, et de proposer des alternatives pour leur résister – en cela, cet ouvrage est également le produit d’un engagement politique critique de la mondialisation libérale. Comment expliquer la force et le poids du branding et des marques dans nos sociétés contemporaines ? Quelles en sont les conséquences ? L’activisme anti-marques témoigne-t-il d’une prise de conscience profonde des incohérences du capitalisme et propose-t-il des solutions durables ?