Disney

On pense souvent que la domination de Disney repose sur sa capacité à inventer des histoires. C’est de moins en moins vrai. La stratégie la plus décisive de Disney au XXIe siècle, ce n’est pas la création — c’est l’acquisition.

En 2006, Disney rachète Pixar pour 7,4 milliards de dollars. Pixar maîtrise l’animation numérique 3D que Disney lui-même ne possède pas encore pleinement — les dernières productions internes du studio étaient en difficulté. Avec Pixar viennent Toy Story, Le Monde de Nemo, et surtout une culture d’innovation créative qui va irriguer tout le groupe.

En 2009, c’est Marvel pour 4 milliards. À l’époque, la majorité des analystes financiers jugent l’opération risquée — les films de super-héros ne semblent pas être le futur du cinéma grand public. Sauf que Marvel possède un catalogue de milliers de personnages et quarante ans de narration accumulée dans les comics. Le Marvel Cinematic Universe a depuis généré plus de 28 milliards de dollars au box-office mondial, sans compter le streaming et le merchandising.

Disney ne se contente pas de divertir les enfants. Sans que personne ne l’ait vraiment décidé, le studio a créé une grammaire narrative qui structure la façon dont des générations entières comprennent ce qu’est une histoire.

La formule Disney est reconnaissable entre mille : un personnage — souvent jeune, souvent féminin — vit dans un monde limité ou oppressif. Un événement inattendu révèle un horizon plus vaste. Le personnage quitte son foyer, affronte des épreuves qui testent sa résilience, et accomplit une transformation vers l’âge adulte ou la liberté. Blanche-Neige en 1937 dormait et attendait son prince. Cendrillon en 1950 aussi. Raiponce en 2010, cinquante ans plus tard, brise sa cage et prend le contrôle de son destin. L’évolution reflète les changements de la société, mais la structure fondamentale — le voyage initiatique — reste identique.

C’est justement le grand défi actuel de Disney. L’empire s’est construit sur la standardisation — des princesses européennes, des fins heureuses calibrées, une certaine vision de la « magie » très occidentale. Aujourd’hui, Disney tente de représenter la diversité culturelle du monde. Vaiana en 2016 explore la culture polynésienne. Coco en 2017 plonge dans les traditions mexicaines du Día de los Muertos. Encanto en 2021 raconte une famille colombienne.

Mais le paradoxe est structurel. Chacun de ces films doit être culturellement spécifique pour toucher et respecter son public d’origine, et universellement accessible pour générer les revenus mondiaux nécessaires à sa rentabilité. L’Amérique latine ne représente que 15 à 20 % des revenus potentiels d’un film comme Encanto. Les 80 % restants doivent venir d’Amérique du Nord, d’Europe et d’Asie. Le film doit donc parler colombien tout en restant fluide dans la grammaire narrative Disney que le public mondial reconnaît.

Disney est le cas d’école d’une entreprise qui a transformé la culture enfantine en infrastructure économique mondiale. Ce qui a commencé avec un dessin animé en 1937 est devenu un empire contrôlant une part massive du divertissement planétaire. Le flywheel — film, parc, merchandising, streaming — n’a pas d’équivalent dans l’industrie. Les acquisitions successives de Pixar, Marvel et Lucasfilm ont consolidé une position dominante que personne n’a répliquée en un siècle.

Pour aller plus loin :

- Si Disney contrôle une part aussi massive de l’imaginaire enfantin mondial, quel est le rôle des États, des éducateurs et des familles pour maintenir une diversité de récits fondateurs dans la vie des enfants ? - Le modèle du flywheel est-il réplicable par d’autres entreprises culturelles, ou la position de Disney est-elle le résultat d’un contexte historique unique et impossible à reproduire ? - À mesure que Disney intègre des cultures non-occidentales dans ses récits, la tension entre spécificité culturelle et universalité commerciale peut-elle produire une forme nouvelle de narration, ou finit-elle toujours par réduire la diversité à un décor ? - Les plateformes de streaming et la fragmentation de l’attention des enfants peuvent-elles briser le monopole narratif de Disney, ou renforcent-elles la domination d’un acteur capable d’investir massivement dans le contenu ?