Votre empire dans un sac à dos

Contrairement à une idée reçue, le marketing ne sert pas à vendre des produits dont les gens n’ont pas besoin ; le marketing ne crée pas non plus de besoin là où il n’y en a pas. Le marché, et lui seul, décide. Voilà pourquoi c’est lui qui doit être au cœur des préoccupations de l’entrepreneur. Car selon Stan Leloup, ne pas comprendre le problème que le client essaie de résoudre en achetant notre produit ou service est l’erreur qui garantit l’échec cuisant d’une entreprise.

Tout le monde agit pour une raison ? et ce même lorsque cette raison n’est pas avouable ou inconsciente. Il appartient à l’entrepreneur de découvrir quelle est cette raison. C’est pourquoi il décrit le marketing comme le processus suivant : « 1. Comprendre les (vrais) besoins du client. 2. Présenter votre produit comme une solution crédible à ces besoins. 3. Mettre votre message en face des bonnes personnes » (p. 47).

À présent, il convient de faire preuve de curiosité et d’empathie pour comprendre les besoins de son public cible. En effet, les besoins humains sont la base même du marketing et identifier le vrai besoin est la clé d’une entreprise qui marche.

Les besoins humains ont été classifiés en cinq catégories par le psychologue américain Abraham Maslow en 1943, sous la forme de la célèbre pyramide de Maslow : besoins physiologiques (manger, boire, dormir, s’abriter), besoin de sécurité (bonne santé, revenus stables, protection face aux dangers), besoin d’appartenance (être aimé par sa famille, faire partie d’un groupe), besoin d’estime (à ses propres yeux, comme se sentir compétent, ou à ceux des autres, comme se sentir valorisé au travail) et besoin d’accomplissement (créativité, expression de soi, religion).

Si chaque type de besoin nécessite que le précédent soit préalablement satisfait pour pouvoir l’être à son tour, on observe des variations culturelles dans cette hiérarchie. De plus, identifier le besoin n’est pas toujours simple, car le client peut ne pas oser avouer ses véritables désirs, ou encore n’en être même pas conscient – on appelle cela les besoins cachés. Quoi qu’il en soit, l’entrepreneur doit garder en tête que tout acte d’achat répond à un ou à plusieurs de ces besoins : chacun d’eux est donc une opportunité.

Tout prospect suit un parcours prédéfini pour devenir client. Au départ, il n’a jamais entendu parler du produit ou du service, il n’a aucune envie d’être attentif au discours commercial, encore moins d’y croire.

Peu à peu, il s’agit de l’amener à croire en l’offre, à savoir comment elle fonctionne et ce qu’elle va lui apporter, pour l’amener enfin à avoir suffisamment confiance pour acheter. Ce parcours peut se dérouler en quelques minutes pour un produit simple, peu cher ou encore « coup de cœur », à plusieurs semaines voire plusieurs mois ou années pour un contenu plus engageant comme une formation ou une prestation de conseil. En réalité, le processus de vente commence dès la prise de conscience du problème par le client : le marketing permet d’influencer, entre ce point de départ et l’achat final, les critères selon lesquels la décision sera prise – cela dépasse de loin la simple mise en avant des qualités d’un produit.

L’avantage de l’hyperspécialisation évoquée plus haut est de pouvoir s’adresser directement à son marché tout en gardant un visage humain : il est possible de tirer parti de cette spécificité. On ne peut s’adresser à de futurs clients comme si l’on parlait à une foule, car naturellement le discours a tendance à devenir rigide et distant. Pour adopter un langage simple et naturel, on doit donc faire comme si l’on s’adressait à une seule personne.

Pour cette raison, il est important d’avoir élaboré dès le stade de l’idée le portrait-robot de son client idéal (appelé aussi avatar, ou persona), auquel on s’adressera directement au moment de la rédaction comme s’il s’agissait d’un ami dont on connaît le visage. C’est précisément ce langage « amical » et presque intime qui a la capacité d’attirer l’attention d’un grand nombre de personnes.

Stan Leloup évoque également une métaphore proposée par le professeur américain Jonathan Haidt pour décrire le fonctionnement de l’esprit humain : un cornac sur le dos d’un éléphant. Le cornac représente le raisonnement, l’éléphant l’émotion. « Cette image vise à expliquer pourquoi il est quasiment impossible de nous forcer à faire ce que nous sommes censés faire, mais dont nous n’avons aucune envie […]. L’éléphant est la source de nos émotions, donc de nos motivations – et donc de nos actions. Le marketeur doit s’adresser en priorité à l’éléphant, et le faire dans son langage » (p. 210), c’est-à-dire celui des besoins. Comme tout animal, l’éléphant est incapable d’abstraction, il ne réagit qu’à ce que ses sens lui transmettent. Il s’agit donc de rendre le message marketing visuel, immédiat, concret et spécifique grâce notamment à l’analogie (comparaison qui amène intuitivement à une conclusion) et à l’étude de cas (qui montre un concept en action).

L’effet de levier est un processus mécanique qui permet d’amplifier un effort. Par exemple, communiquer sur Internet peut permettre de toucher potentiellement un nombre immense de personnes, la seule limite étant la capacité de rédiger un message convaincant. Il existe un levier encore plus puissant applicable au marketing digital : le système. Un système permet d’automatiser certaines tâches. Ce procédé peut prendre la forme de logiciels d’automatisation, mais aussi d’une organisation humaine régie par des procédures.

Pour commencer, comme vu plus haut, Stan Leloup est partisan d’une stratégie de « test and learn », consistant à commencer petit grâce à un prototype, mettre en place des tests grandeur nature, apprendre et améliorer son projet au fil de l’expérience. Attendre que tout soit parfait pour se lancer est une perte de temps. « La seule manière de savoir si votre idée va marcher, c’est d’essayer de convaincre quelqu’un d’acheter votre produit.

Soit les gens achètent, et donc votre idée est bonne ; soit ils n’achètent pas et votre idée doit changer (ou être abandonnée). Il n’y a pas de “mais’’, pas de ‘‘peut-être’’ : le client est le seul juge [et] le marché a toujours le dernier mot, même si sa logique nous est impénétrable » (p. 175). Il est aujourd’hui possible de faire preuve de créativité pour mettre en place ces tests en mobilisant très peu de ressources (préventes, analyses de données, financement participatif, outils gratuits…). Cette phase de recherche doit perdurer tant que la formule exacte qui fonctionne n’est pas trouvée.

Pour Stan Leloup, il n’y a ni moment idéal ni idée parfaite en termes d’entrepreneuriat sur Internet. Il n’y a que la réalité du marché à laquelle l’entrepreneur devra répondre de la manière la plus adaptée et unique possible.

Il est impératif de se mettre à l’écoute de ses futurs clients pour trouver une idée que l’on testera d’abord dans son itération la plus simplifiée et que l’on améliorera par la suite, en fonction des retours de clients réels et de l’analyse des données. Car seule la confrontation au monde permet à une idée d’exister ? puis, peut-être ensuite de grandir.

Stan Leloup offre dans cet ouvrage un retour aux fondamentaux qui apportera de la valeur à tous les marketeurs et entrepreneurs, qu’ils soient débutants ou expérimentés. Son approche pragmatique basée sur la psychologie humaine apporte un regard très rafraîchissant et actuel sur une discipline qui souffre parfois d’une mauvaise réputation et de préjugés. Il partage avec enthousiasme sa passion pour le marketing et pour le fonctionnement de l’être humain.

Ouvrage recensé – Votre empire dans un sac à dos – Dédodez la psychologie humaine pour trouver une idée de business, vendre sur Internet et gagner votre vie depuis votre ordinateur, Éditions Eyrolles, 2020.