Trading up

Ce que Silverstein et Fiske appellent New Luxury se définit par contraste avec l'ancien. Le vieux luxe — Old Luxury — se vendait par la rareté, le nom, l'exclusion : peu d'unités, prix stratosphériques, clientèle fermée. Il jouait sur le statut affiché. Le nouveau luxe fonctionne à l'inverse : gros volumes, prix élevés mais atteignables, et surtout une justification technique ou émotionnelle qui donne au client le sentiment d'en avoir pour son argent, pas seulement d'acheter une étiquette.

Les auteurs distinguent trois formes. L'accessible super-premium, comme la vodka Grey Goose, qui prend le haut d'une catégorie de masse sans en sortir. L'extension de marque vers le bas, où une maison de vrai luxe descend une gamme abordable. Et le masstige — contraction de mass et prestige — comme les cosmétiques Bath & Body Works, du prestige industrialisé pour le grand nombre. Trois routes différentes vers la même promesse : offrir du haut de gamme à des gens qui n'ont pas les moyens du luxe classique.

Silverstein et Fiske refusent l'explication paresseuse du snobisme. Selon eux, les gens ne montent pas en gamme pour frimer, mais pour combler des besoins émotionnels précis et réels. Ils en identifient quatre, qu'ils appellent les espaces émotionnels du trading up, et qui structurent la partie la plus originale du livre. Chacun correspond à un ressort différent, et une même marque peut d'ailleurs en activer plusieurs à la fois.

Le premier est de prendre soin de soi — le taking care of me. Dans une vie stressante et pressée, certains achats fonctionnent comme des micro-récompenses, des respirations : une literie luxueuse, un bain qui compte, un café qui devient rituel. Le deuxième est la connexion, questing : des produits qui prolongent une passion, une quête de savoir ou d'expérience, comme le matériel de cuisine pour qui aime cuisiner, ou la voiture pour qui aime conduire vraiment. On ne paie pas l'objet, on paie l'aventure qu'il permet.

Si le trading up est aussi net, c'est qu'il a un jumeau que Silverstein et Fiske nomment le trading down : le même consommateur qui, sur tout ce qui ne l'émeut pas, cherche le prix plancher chez les discounters et les hard-discounters. Les deux mouvements sont indissociables. On économise d'un côté précisément pour dépenser de l'autre. Le milieu de gamme — le produit correct, ni cher ni bon marché, sans histoire particulière — se retrouve pris en tenaille et abandonné.

Vu de plus loin, ce que le livre décrit dépasse le marketing. C'est une recomposition du rapport entre argent, statut et désir. Pendant longtemps, la consommation reflétait la position sociale : on achetait selon sa classe, et le panier disait le revenu. Le trading up brise ce miroir. Le panier ne renseigne plus sur qui l'on est financièrement, mais sur ce à quoi l'on tient. Deux foyers au même revenu peuvent avoir des paniers opposés, et deux foyers aux revenus très différents peuvent partager la même passion pour la cuisine ou l'automobile.

On revient à cette femme du début, caddie de premier prix dans une main, machine à espresso hors de prix dans la cuisine. Silverstein et Fiske ont fait d'elle le portrait d'une époque : quelqu'un qui n'achète plus selon ce qu'il gagne, mais selon ce qu'il aime. Le New Luxury n'est pas une catégorie de produits, c'est une manière de dépenser — arbitrer en permanence entre le moins cher possible et le presque-luxe, en fonction d'un ordre de priorités que personne d'autre ne connaît.