The new rules of marketing and pr

Les vieilles règles des relations presse partaient d'un principe non dit : le seul public qui compte, c'est le journaliste. On rédigeait des communiqués pour lui, on parlait sa langue, on espérait qu'il relaie. Le grand public n'était atteint que par ricochet, filtré par la presse. Toute la mécanique consistait à séduire un intermédiaire, en priant pour qu'il transmette le message plus ou moins intact.

Scott renverse la table. Le web, dit-il, permet enfin de parler directement à ses acheteurs, sans médiateur. Et pour ça, il faut d'abord arrêter de penser en termes de démographie floue pour penser en termes de personas — des profils précis d'acheteurs, chacun avec ses problèmes, son vocabulaire, ses questions. Un même produit peut concerner plusieurs personas très différents : le contenu qui parle à l'un laissera l'autre indifférent. La règle devient : écrire pour la personne qu'on veut atteindre, pas pour une moyenne statistique.

Le communiqué de presse est, dans l'ancien monde, un objet strictement privé. On ne l'écrit que lorsqu'il y a une « vraie » nouvelle — un lancement, une levée de fonds, une nomination — et on l'envoie exclusivement à une liste de journalistes triés sur le volet. En dehors de cette poignée de destinataires, personne ne le lit jamais. Sa seule finalité est de déclencher un article. S'il ne le déclenche pas, il n'a servi à rien.

Scott propose de le libérer. Puisque le web permet de publier directement, un communiqué peut désormais s'adresser aux acheteurs eux-mêmes, pas seulement à la presse. Publié en ligne, indexé par les moteurs de recherche, relayé sur les fils de discussion, il devient un contenu que n'importe qui peut trouver en cherchant les bons mots. On n'attend plus qu'un journaliste veuille bien le transformer en article : il vit sa propre vie, directement accessible.

Une fois qu'on a suivi le raisonnement de Scott jusqu'au bout, un basculement de statut apparaît. L'entreprise qui produit régulièrement des contenus utiles, qui répond aux questions de ses acheteurs, qui publie sans attendre le feu vert d'un média, n'agit plus comme une annonceuse. Elle agit comme un éditeur. Elle a un public, une ligne, un calendrier, une audience qu'elle fidélise. La frontière entre une marque et un média, si nette autrefois, devient poreuse.

C'est le cœur de la thèse : dans le monde décrit par Scott, chaque organisation peut — et selon lui doit — devenir son propre média. Non pas pour se faire mousser, mais parce que c'est devenu la manière la plus directe de se rendre trouvable et crédible auprès de gens qui cherchent activement. Le pouvoir qui appartenait aux journaux et aux chaînes, celui de publier et d'atteindre un public, s'est en partie redistribué à quiconque a quelque chose d'utile à dire et la discipline de le dire régulièrement.

Le livre de Scott a tenu parce qu'il ne décrit pas une technique mais un renversement de la relation. Hier, une entreprise achetait l'attention ou la mendiait à la presse ; aujourd'hui, elle peut aller directement vers les gens qui la cherchent, à condition d'avoir quelque chose à leur offrir. Les vieilles règles reposaient sur l'interruption et l'intermédiaire. Les nouvelles reposent sur l'utilité et l'accès direct. Le communiqué qui ne parlait qu'aux journalistes parle désormais aux acheteurs ; la marque qui se contentait de vanter ses produits se met à publier comme un média.