The fall of advertising and the rise of PR

Si la pub ne crée plus les marques, qu'est-ce qui les crée ? La réponse des Ries est nette : les relations presse. Faire parler de soi par d'autres. Obtenir qu'un journaliste, un expert, un média couvre le lancement, teste le produit, en fasse un sujet. Cette parole-là n'appartient pas à la marque, et c'est précisément ce qui lui donne sa force.

Le mécanisme repose sur la caution d'un tiers. Quand un magazine écrit qu'un produit est remarquable, le lecteur ne se dit pas « on essaie de me vendre quelque chose », il se dit « quelqu'un d'indépendant a jugé ça digne d'intérêt ». La marque n'a pas payé ces mots — ou du moins, pas directement, pas visiblement. La crédibilité vient du fait même que ce n'est pas elle qui parle.

Les Ries en tirent une règle de séquence, presque un ordre des opérations. D'abord les RP, pour construire la réputation et la légitimité. Ensuite, une fois la marque installée dans les esprits, la publicité peut prendre le relais pour défendre et rappeler ce qui existe déjà. Inverser l'ordre — lancer à coups de pub une marque dont personne n'a entendu parler par ailleurs — c'est vouloir défendre un territoire qu'on n'a jamais conquis.

Malgré le titre, les Ries ne prononcent pas la mort de la publicité. Leur thèse est plus subtile, et plus utile : la pub a un rôle, mais ce n'est plus celui qu'on lui prête. Elle ne sert pas à faire naître une marque, elle sert à la maintenir une fois qu'elle est née. Confusion des fonctions, gaspillage garanti.

Ils comparent volontiers la marque à un être vivant. Les relations presse sont l'accouchement : le moment où la marque entre dans le monde et se fait un nom. La publicité, elle, est la nourriture qui vient après — elle entretient, elle rappelle, elle empêche d'oublier. Nourrir un enfant qui n'est pas né n'a aucun sens ; faire de la pub pour une marque que personne ne connaît non plus. L'image est simple, mais elle recadre tout le calendrier d'un lancement.

Au fond, le livre des Ries décrit un déplacement qui dépasse le marketing : celui de la crédibilité, qui glisse de la parole qu'on paie vers la parole qu'on obtient. Ce qu'on dit de soi-même vaut de moins en moins ; ce que les autres disent de nous vaut de plus en plus. Le micro qu'on tient soi-même a perdu son autorité, et celui qu'un tiers nous tend l'a récupérée.

Ce basculement dit quelque chose d'une société saturée de messages intéressés. Quand chacun peut se déclarer excellent, la déclaration ne signifie plus rien. La confiance se réfugie ailleurs, dans les signaux qu'on ne peut pas fabriquer de l'intérieur : le jugement d'un tiers qui n'avait, en apparence, aucune raison de flatter. La caution ne fonctionne que parce qu'elle vient de quelqu'un qui pouvait dire non — et qui a choisi de dire oui.

Al et Laura Ries n'ont pas écrit un pamphlet contre la publicité, mais une réévaluation de ce qu'elle sait et ne sait plus faire. Elle entretient, elle ne fonde pas. Faire naître une marque relève désormais d'un autre travail, plus lent, moins contrôlable : convaincre quelqu'un d'extérieur d'en parler librement. La caution d'un tiers reste, pour eux, ce qu'aucun budget ne peut acheter directement — et c'est précisément parce qu'elle ne s'achète pas qu'elle vaut quelque chose.