The Attention Merchants

Le média suivant change d'échelle. La radio entre dans les foyers américains dans les années 1920 et pose un problème inédit aux marchands d'attention : elle est gratuite à écouter, et rien n'oblige personne à supporter une réclame. Au début, l'idée même de couper une émission par une publicité choque. Puis les annonceurs trouvent la parade : ils ne se contentent pas d'acheter un créneau, ils produisent le programme lui-même. Les feuilletons quotidiens sponsorisés par des marques de lessive prennent un nom qui restera : les soap operas.

Avec la radio, l'industrie découvre quelque chose de neuf par rapport au journal. Elle ne capte plus une attention isolée mais une attention collective, synchronisée à la même heure dans des millions de salons. Le public devient une masse rassemblée à volonté, à date fixe. En 1938, une adaptation radiophonique de La Guerre des mondes signée Orson Welles montre la puissance du média : présentée comme un flash d'actualité, elle provoque une inquiétude réelle chez une partie des auditeurs — la démonstration qu'une voix dans un poste peut mobiliser une foule qu'on ne voit même pas.

Internet arrive et bouleverse la donne. Le web des débuts, dans les années 1990, se peuple de bannières publicitaires clignotantes, souvent ignorées, parfois frauduleuses. On répète alors que le modèle publicitaire ne survivra pas au numérique. Puis deux entreprises inventent une manière de capter l'attention plus puissante que tout ce qui a précédé, et le pari de Benjamin Day trouve son accomplissement.

Google, fondé en 1998, comprend que la vraie valeur n'est pas d'interrompre les gens mais de se rendre indispensable au moment précis où ils cherchent quelque chose. La publicité liée aux recherches, lancée au tournant des années 2000, ne s'impose plus au regard : elle répond à une intention. Elle est mesurable au clic près, ciblée, discrète. C'est la publicité la plus rentable jamais conçue, et elle fait de Google l'une des machines à cash les plus efficaces de l'histoire.

Si Wu ne se contentait que d'aligner les époques, son livre serait une simple frise chronologique. Ce qu'il repère de plus profond, c'est un rythme qui se répète à chaque média : une phase de conquête, une phase de saturation, puis une révolte. Les marchands d'attention avancent toujours jusqu'au point où le public, écœuré d'être exploité, se retire, refuse ou fuit vers autre chose. Wu appelle ce moment le grand décrochage, et il revient sans cesse.

Le journal sensationnaliste a fini par déclencher un mouvement pour une presse plus honnête. La radio et la télé saturées de réclames ont produit le rejet de la publicité, l'invention de la télécommande pour zapper, du magnétoscope pour sauter les coupures. La télévision commerciale a nourri l'envie d'une télévision sans publicité, que les chaînes payantes puis les plateformes d'abonnement viendront combler. À chaque fois, le trop-plein appelle une reconquête de son propre temps — et à chaque fois, l'industrie encaisse le coup, mute, et repart sur un nouveau terrain.

De Benjamin Day et son journal à un penny jusqu'au fil qu'on fait défiler avant de dormir, la même mécanique tourne depuis presque deux siècles : offrir un contenu gratuit pour capter un public, puis revendre ce public à ceux qui veulent lui parler. Ce que Wu rend visible, c'est la continuité entre le canular lunaire de 1835 et l'algorithme qui calibre notre fil aujourd'hui — deux façons de fabriquer et de retenir le regard, séparées par la seule différence des outils. Le smartphone n'a pas inventé la captation de l'attention. Il en est l'aboutissement le plus abouti.