Sto­ry­tel­ling

À l’heure actuelle, il est devenu difficile de transmettre un message ? et ce malgré la multiplication des moyens de communication et le développement de technologies qui devraient pourtant nous permettre de communiquer mieux. En l’occurrence, un décalage se crée entre la masse exponentielle de contenu disponible et un profond désir d’immédiateté : la quantité d’information augmente, mais pas la qualité, tandis que les relations humaines ont tendance à perdre en épaisseur. Les choses se compliquent encore davantage lorsqu’il s’agit de convaincre : le public, en permanence sursollicité, voit son temps d’attention se limiter, son intérêt chuter, ses opinions se figer… et sa lassitude augmenter drastiquement.

Le public est en réalité victime de trois caractéristiques du monde moderne : la complexité, la surcharge et la perte de sens. Nous vivons dans un monde complexe, dont il est difficile de saisir les réels enjeux. Nous y sommes submergés d’information (mails, spams, sms, alertes push, presse gratuite, réunions, réseaux sociaux…).

La rhétorique a bien plus de 2 000 ans, son histoire suit celle de l’humanité et du langage : « [cette discipline concerne en effet] tout ce que l’on peut faire avec des mots : débattre, séduire, impressionner et convaincre, mais aussi rassurer, encourager, fédérer et donner du sens » (p. 66). Elle consiste à trouver les bons mots pour faire passer un message. Ce savoir-faire a été cultivé par les hommes depuis l’antiquité. Le storytelling est la figure de proue de la rhétorique moderne, qui nourrit l’objectif de convaincre et de provoquer le changement en rendant l’orateur « persuasif, éloquent et capable de donner du sens » (p. 24). Cette capacité de convaincre joue un rôle dans de nombreuses disciplines, du marketing à la linguistique en passant par la psychologie.

Raconter une histoire répond à cinq finalités que Jean-Marc Guscetti analyse l’une après l’autre. Premièrement, l’inspiration : les histoires sont des ressources qui contribuent à encourager, à inspirer. Ainsi, le célèbre discours de Martin Luther King « I have a dream », prononcé en 1963 à l’occasion de la marche pour les droits civiques, a été et est encore une source d’inspiration dans le monde entier.

Deuxièmement, raconter une histoire permet de transmettre différemment des connaissances, des expériences, des stratégies gagnantes. Par exemple, raconter l’histoire de la visionnaire Helena Rubistein, qui fut la première à effectuer des tests scientifiques systématiques sur ses produits de beauté, on transmet une attitude inspirante pour les auditeurs et pour l’humanité à venir.

Le schéma narratif est au cœur du storytelling, c’est précisément l’outil qui permet de construire puis de raconter efficacement une histoire. Il est fortement inspiré du schéma actanciel utilisé pour l’analyse littéraire des contes, et qui fut défini par A. J. Greimas en 1966. Ce schéma narratif détaille l'ensemble des rôles et des relations qui entrent en œuvre dans la narration d'un récit. Il est constitué de six éléments : l’émetteur, le récepteur, le sujet, l’objet, l’opposant et la ressource. L’émetteur est l’entité qui raconte l’histoire (personne, institution, marque…). Son enjeu principal est la crédibilité de l’histoire auprès du récepteur, celui à qui le récit est destiné. Le sujet est l’acteur ou l’élément central du récit. L’objet est le but, la finalité que le sujet doit atteindre (consécration, victoire, objectif de vie…).

L’opposant est ce qui empêche le sujet d’atteindre l’objet (puissant ennemi, problème à résoudre, environnement hostile, malédiction, injustice, maladie…). Plus l’opposant est puissant, plus le sujet devra déployer des efforts et plus la victoire sera grande. Enfin, la ressource permet au sujet de vaincre l’opposant et d’atteindre l’objet. Jean-Marc Guscetti prend pour exemple une histoire mise en œuvre dans une publicité pour la lessive Ariel dans les années 1990. Cette histoire reprend les six éléments clés du schéma narratif. Protect & Gamble (émetteur) raconte à une ménagère (récepteur) que grâce aux enzymes (la ressource) présents dans la lessive Ariel (le sujet), elle pourra venir à bout des tâches (opposant) et retrouver un linge propre (objet).

Le storytelling permet de convaincre et de provoquer l’adhésion : ainsi une histoire peut être en lien avec une activité professionnelle, un produit, une prestation. Cette technique permet avant tout de se différencier et donc de se positionner efficacement sur un marché. Raconter l’histoire de la genèse d’une entreprise, l’univers particulier d’une marque, c’est transmettre des valeurs fondamentales qui font son identité : éthique, raison d’être, culture... C’est l’occasion de transmettre des bonnes pratiques, de valoriser des réussites, de mettre en lumière des stratégies gagnantes.

La stratégie repose sur le fait que le récit s’inscrit à la fois dans plusieurs temporalités. Il fait le lien avec le passé (temps verbal du récit, date des événements…), ce qui l’inscrit dans le long terme, tout en s’ancrant dans le présent (le moment où l’on écoute l’histoire) et en s’ouvrant vers le futur, vers lequel le récit tend grâce à l’inspiration qu’il procure.

Mettre en place un storytelling est un travail long et parfois fastidieux, mais cet effort est nécessaire pour obtenir l’impact souhaité. La méthodologie à suivre est la suivante. Il faut d’abord identifier le problème, la difficulté à résoudre grâce à une analyse des causes, des conséquences et de l’interaction des différents éléments : il s’agit en quelque sorte d’établir un diagnostic. Par la suite, il faut définir la ressource qui permettra de résoudre le problème ou de venir à bout de la difficulté, ou bien un ressort permettant d’évoluer vers une situation plus positive. Il s’agit ensuite de trouver un récit qui réponde au problème en mettant en œuvre la ressource – et de vérifier scrupuleusement les faits et les sources pour garantir sa crédibilité.

Enfin, la dernière étape est d’identifier le schéma narratif pour clarifier tous les éléments du récit, ce qui donnera en conséquence de l’aisance et de l’énergie à l’orateur. En effet, l’utilisation du schéma narratif permet à l’orateur de bien comprendre et faire comprendre les personnages et les difficultés qu’ils rencontrent, mais aussi les émotions ressenties : car c’est grâce aux émotions qu’un récit gagne en intensité, ce sont les émotions qui génèrent la tension dramatique. Pour bien effectuer ce travail de préparation, il est important de bien connaître son public, car cette histoire sera destinée à le faire évoluer, progresser : elle se doit donc d’être réellement sur-mesure pour lui. Il est également important d’apporter un soin particulier à la longueur des phrases (claires, courtes, denses), au vocabulaire et au registre de langue, afin d’éviter les ruptures brutales d’attention.

Dans un contexte de surinformation, convaincre nécessite, aujourd’hui plus que jamais, de maîtriser des techniques permettant de communiquer efficacement : cet ouvrage se propose de faire connaître l’une de ces techniques : le storytelling ? l’art de raconter des histoires.

Jean-Marc Guscetti partage dans cet ouvrage une approche passionnée et passionnante du Storytelling, orientée vers son application concrète dans la vie professionnelle mais aussi personnelle. Le concret commence dès la lecture grâce aux nombreuses histoires disséminées tout au long du livre et analysées en détail : non seulement ces exemples permettent de s’approprier immédiatement la théorie de manière pratique, mais aussi ils relancent régulièrement et subtilement l’attention. Toutes les histoires proposées sont percutantes, faciles à mémoriser, à réexpliquer, à adapter et à réutiliser, ce qui en fait de potentielles sources d’inspiration pour intervenir brillamment dans de multiples situations (formation, discours, management, échanges en famille…).

Ouvrage recensé – Storytelling – L’Art de convaincre par le récit, Éditions Slatkine, Genève, 2011.