Psychologie du consom­ma­teur

L’être humain reçoit, en permanence, une énorme quantité d’informations. Comme il lui est impossible de tout analyser finement, le cerveau pratique une sélection.

Concernant les prix, 4€99 ou 5€01, il semble que la mémoire retienne les chiffres de gauche. Il est donc plus facile de retenir 4 pour 4€99, ou 5 pour 5€01. Cette mécanique vaut pour toutes les valeurs : 399, restera comme une somme autour de 300, alors que 401 signifiera 400. Les prix se terminant par 9 sont systématiquement sous-évalués par la mémoire. Statistiquement, la majorité des êtres humains retiennent le prix inférieur. C’est pourquoi ils sont considérés comme des prix psychologiques efficaces. Une personne qui achète plusieurs produits va additionner les montants inférieurs.

Le cerveau ne dissocie pas les informations qu’il reçoit. Contrairement à un ordinateur, il les associe, selon des critères affectifs, aux résidus d’informations partiellement oubliées qu’il a en mémoire. C’est ainsi que l’association d’images ou d’objets peut complètement influencer les comportements.

L’auteur prend l’exemple d’un test réalisé dans un restaurant dans lequel le décor a été changé subtilement, sans toucher au menu ni à la carte. Dans le premier test, des éléments liés à la mer ont été inclus (figurines représentant des bateaux, un pêcheur, serviettes bleues avec un motif évoquant la mer…) et 65% des clients ont choisi un plat de poisson. Dans le second test, dans le même lieu au décor neutre sans aucune référence à la mer (petits bouquets, serviettes neutres ...) 32% des clients ont choisi un plat de poisson. Une influence subtile peut donc se faire en « amorçant » les comportements des consommateurs à l’aide de suggestions cognitives.

L’être humain a besoin de sentiments, d’émotions et d’amour. Des chercheurs ont étudié l’importance des mots et leur influence sur les consommateurs.

À l’occasion d’une collecte effectuée pour le Téléthon, ils ont demandé à des bénévoles de porter 4 types de T-shirts : des T-shirts blancs sans aucune inscription, des T-shirts portant l’inscription « Donner = aider », le troisième T-shirt portait le message « aimer = aider » enfin le dernier portait le logo du Téléthon. Le résultat montre que le message comportant le mot « aimer » a influencé les donateurs. Les porteurs du T-shirt « aimer = aider » ont obtenu 48,6 % de don, alors que le meilleur des autres groupes ne dépassait pas les 37% de dons. Et ces dons ont aussi été plus généreux avec une moyenne de 2 € 48 quand les trois autres n’obtenaient que 2 €17 pour le meilleur score (celui du T-shirt Téléthon).

Isolé, l’être humain peut devenir anxieux. Tout ce qui permet de créer une familiarité, une référence à soi, réconforte et fait du bien. Il semble que l’humain se trouve rassuré en présence de ceux qui lui ressemblent. Par extension, il réagit positivement aux messages inconscients qu’il reçoit quand un vendeur est poli et élégant, quand il l’appelle par son nom ou quand il reformule sa demande de manière attentionnée. « Si j’ai affaire à une personne élégante, c’est que sûrement, je le mérite », lui dit son subconscient. Plus le message reçu met l’individu en valeur, plus il ira dans le sens de celui qui lui procure ce ressenti.

Le pouvoir d’influence des personnes au physique agréable est bien plus qu’une idée reçue. La beauté et l’élégance font vendre. L’expérience a été menée par des chercheurs américains. Ils ont demandé à une femme vêtue de façon « commerciale » (tailleur, maquillage) et à une autre femme vêtue de façon décontractée (jean, tennis, pas de maquillage) de demander de l’argent pour une cause humanitaire dans un aéroport. La femme élégante a obtenu 45 % de dons en plus par rapport à la femme décontractée. La tenue vestimentaire opère une véritable influence sur l’impact de la relation commerciale. Une personne attrayante physiquement a de plus grandes chances de réussir à convaincre qu’une personne moins jolie.

Le sourire est une arme pour convaincre. Quel que soit votre caractère, vous accorderez toujours plus d’attention à une personne qui vous sourira. Dès la naissance l’être humain réagit au sourire qui fait partie des éléments fondateurs de ses capacités sensori-motrices. Un bébé auquel on sourit reste en contact et sourit à son tour. Des expériences ont montré que si la mère cesse de sourire pour montrer un visage neutre, le bébé sourira plusieurs fois pour créer le contact, si cela ne marche pas, il va se détourner et interrompre la relation. Pas étonnant, alors que le sourire compte autant dans la relation entre les êtres humains…et dans la relation commerciale.

Le pied-dans-la-porte est une technique qui consiste à demander une toute petite chose avant de demander quelque chose de plus important. Voici le test qui a été mené sur Internet pour vérifier l’efficacité de cette technique : les chercheurs ont construit un site au profit d’une cause humanitaire. Ils ont mis en place deux scénarios : dans le premier, il était immédiatement demandé aux visiteurs d’activer une page pour faire un don.

Dans le scénario du pied-dans-la-porte, il leur était d’abord demandé de signer une pétition, ensuite, l’internaute était sollicité pour un don. Les résultats ont démontré que ceux qui étaient passés d’abord par la demande de pétition ont été plus nombreux à accepter de faire un don.

C’est sur le critère de l’ambiance et de son influence sur les consommateurs qu’il existe le plus de recherches scientifiques. Les résultats concernant le pouvoir de la musique sont tellement probants que la recherche s’est largement consacrée à l’étape suivante : déterminer quelle musique pour quel effet.

Toutes les recherches convergent vers une même conclusion : la musique classique apporte une atmosphère sophistiquée, sensuelle, spirituelle tandis que la musique pop est plus gaie. Par exemple, lors d’un test dans un même magasin de vins et spiritueux, les ventes des vins les plus chers se sont faites dans une ambiance de musique classique. Le même magasin a vu le panier moyen diminuer lors de la diffusion de musique pop. Il existe de nombreuses autres expériences selon les différences de tempo, des tests menés sur les attentes téléphoniques, etc. La constante est la même : choisir avec soin le contexte musical apporte d’importants résultats.

La psychologie du consommateur est l’une des disciplines les plus utiles au monde de la communication, du commerce et du marketing. Sa connaissance des moyens d’activation de l’humeur, du comportement et des différents mécanismes de fonctionnement de l’individu, en fait un véritable outil stratégique au service des enseignes et des responsables du marketing. Vendre c’est savoir donner envie d’acheter, pour ce faire, les psycho-marketeurs usent de techniques subtiles afin de conditionner les consommateurs et d’influencer leurs comportements d’achat.

Les tests et les démonstrations contenus dans cet ouvrage sont extrêmement convaincants. On le voit, les statistiques et les conclusions des diverses expériences révèlent assez de constantes prouvant que le psycho-marketing est efficace. Récemment, un nouveau comportement social de rejet radical du monde de la consommation est apparu.

Ouvrage recensé – Psychologie du consommateur, pour mieux comprendre comment on vous influence, Flammarion, coll. « Champs », 2017.

Du même auteur – Psychologie de la séduction, Paris, Dunod, 2014. – Les Tests d'inférence en psychologie, Dunod, Paris, 2008. – 100 petites expériences psychologie consommateur, Paris, Dunod, 2005. – Psychologie de la manipulation et de la soumission, Paris, Dunod, 2002.