Propaganda

L’objectif de l’auteur est, avant toute chose, de convaincre les classes privilégiées et dirigeantes de son pays, les « minorités intelligentes » (p. 48), qu’elles ne pourront conserver leurs privilèges sans la mise en place de solides campagnes de propagande.

Bernays agite le spectre du chaos social pour rallier les élites à sa cause et se rendre indispensable. Avec l’avènement du suffrage universel et la généralisation de l’instruction publique, force est d’admettre que le pouvoir politique, jadis entre les mains d’un seul homme, est désormais partiellement détenu par le peuple. Or, ce dernier constitue un danger pour la grande bourgeoisie qu’il pourrait à terme déposséder de son pouvoir économique.

Le problème inhérent à la démocratie est ainsi, selon Bernays, le poids trop important de la vox populi, la voix du peuple, qui fait obstacle à l’application des programmes des dirigeants. Dans le contexte d’une nation aussi vaste que l’Amérique, la propagande est l’alliée indispensable des hommes politiques dont le succès dépendra de leur capacité à modeler l’opinion. Elle est une nécessité pour juguler le corps social, l’homogénéiser, mais aussi le contrôler, aussi bien en temps de paix qu’en temps de guerre. En effet, rappelle Bernays, les premières techniques de propagande de masse sont nées pendant la Première Guerre mondiale et ont permis de gagner l’approbation de l’opinion publique au moment de l’entrée en guerre des États-Unis, de susciter une adhésion massive à l’effort collectif, patriote.

Rien n’est plus simple. Il suffit, en amont, de comprendre les « processus mentaux et les modèles sociaux des masses » (p. 31). En théorie, l’idéologie de la démocratie s’appuie sur l’idée que le peuple est maître de son destin, que chaque citoyen possède son libre arbitre.

Dans les faits, les enjeux sociaux sont d’une telle complexité qu’il est impossible que chacun se forge une opinion : le citoyen croit avoir des goûts, des idées, des comportements propres ; en réalité ces derniers ne sont que le jeu d’une « soumission volontaire » à des messages extérieurs provenant du « gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays » (p. 31). Celui-ci est composé de dirigeants, d’industriels, de journalistes, d’intellectuels ou encore de religieux qui prescrivent un « code de conduite sociale standardisé » (p. 32) auquel se conforment les individus.

Convaincu que les sciences sociales peuvent apporter une solution aux problèmes sociaux, Bernays fonde sa démarche sur un solide appareil scientifique : il rappelle que les études de la psychologie des foules déjà réalisées à l’époque par Wilfred Trotter, Gustave Le Bon, Graham Wallace ou encore Walter Lippmann ont montré que les mécanismes de la psychologie collective sont différents de ceux de la psychologie individuelle et que la notion de « pensée », au sens strict du terme, n’a pas sa place dans la mentalité collective.

Cette dernière est guidée non par la rationalité et la réflexion, mais par l’impulsion, l’émotion, l’habitude ou encore les stéréotypes. Les choix individuels résultent de l’imitation d’un modèle extérieur (un leader ou, à défaut, un slogan) plutôt que par le libre arbitre. Le langage de Bernays est sans détour : « L’homme étant de nature grégaire, écrit-il, il se sent lié au troupeau, y compris lorsqu’il est seul chez lui, les rideaux fermés. Son esprit conserve les images qu’y ont imprimées les influences sociales » (pp. 61-62).

Une campagne propagande ne peut relever de l’amateurisme. Il convient de la déléguer à des spécialistes recrutés spécifiquement pour œuvrer à la manipulation des esprits des électeurs et des consommateurs. Devenue un métier à part entière né de la complexité croissante de la vie moderne, elle est d’ailleurs nécessaire, précise Bernays, à la survie de n’importe quel régime politique, démocratique ou autocratique : « Un automate ne peut pas éveiller l’intérêt du grand public. Un leader, un lutteur, un dictateur oui. » (p. 93)

En outre, le terme de « propagande » étant devenu péjoratif, mieux vaut lui substituer l’expression « relations publiques ». Le propagandiste pourra, lui, se présenter, selon les circonstances, en tant que « conseiller en relations publiques », « secrétaire général », « directeur », « attaché de cabinet », « délégué » (p. 57).

Avec la fin de la production artisanale et l’arrivée d’une production industrielle de masse, continue, sur un marché devenu très concurrentiel, l’industriel doit considérer le grand public comme son principal associé. Dans ce domaine, les recommandations d’un conseiller en relations publiques peuvent varier à l’infini pour autant qu’il applique la stratégie de « l’interprétation continue » et/ou celle de « l’exaltation des points forts » (p. 76).

La première stratégie consiste à être à l’écoute constante du marché afin de provoquer, par la publicité, chez les consommateurs, des désirs d’achat le plus souvent inconscients. L’immense succès commercial de la savonnette Ivory de Procter & Gamble est un exemple probant : l’idée sous-jacente de la campagne était de parvenir à associer le produit aux notions de bienveillance maternelle et d’éducation artistique de la jeunesse. À cette fin, l’entreprise organisa avec le parrainage d’un célèbre sculpteur ainsi que du respecté Centre artistique de New York, un gigantesque concours de sculpture auquel furent associées les écoles, mais aussi les mères des élèves. Les ressorts psychologiques utilisés ici, explique Bernays, étaient : le bon goût, la compétition, le snobisme, l’exhibitionnisme et surtout la sollicitude maternelle.

Bernays se montre conscient, tout au long du livre, des critiques que pourraient susciter ses idées. En bon rhéteur, il les anticipe et y apporte des réponses.

La propagande ne risque-t-elle pas servir des causes malhonnêtes ? La réponse est non : c’est un outil neutre qui doit être encadré par les exigences morales des propagandistes et de leurs clients. Au contraire, la propagande peut contribuer au progrès social, au développement de la médecine, de l’éducation, de l’art.

Il ne nous appartient pas de mettre en doute l’honnêteté d’Edward Bernays quand il affirme vouloir résoudre les problèmes de la démocratie ou croire que la base de la propagande repose sur un strict cadre éthique . Cependant n’était-ce pas un vœu pieux ? Depuis les années 1920, la propagande a été, à l’évidence, maintes fois récupérée au service d’intérêts douteux. En politique, c’est dans les régimes totalitaires qu’elle est la plus caricaturale, mais les excès de la propagande se manifestent aussi dans l’arène politique démocratique : infox, éléments de langage, vérités alternatives, techniques de lobbying et de hacking, campagnes de démolition des adversaires ne sont un secret pour personne. Dans le domaine de la consommation également, mensonges et scandales sont régulièrement révélés.

Ouvrage recensé – Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie, Paris, La Découverte, 2007 [1928].