Pré-Suasion

Pour Robert Cialdini, un moment crucial prend place avant que soit prononcé le premier mot de l’argumentation. Pour que cette dernière ait une chance de viser juste, il faut d’abord faire porter tous ses efforts sur un contexte propice à ses intentions et sur une mise en condition de la cible que l’on vise. Tout le propos du livre se focalise en quelque sorte sur les étapes préliminaires qui permettent de mettre en confiance l’interlocuteur, de créer des circonstances favorables, d’orienter l’attention de l’autre et de la fixer sur des sujets qui le rendent réceptif.

Le message que vous voulez transmettre a plus de chance de passer dans certaines circonstances précises. Tout est affaire de timing.

Parmi les exemples les plus éclairants que présente l’auteur, on peut citer la relation entre le programme TV et l’interruption par des spots publicitaires. En effet, on a pu remarquer que pendant un film angoissant, tous les spots qui valorisent des produits que tout le monde souhaite posséder, naturellement plébiscités donc, sont favorablement reçus, car, instinctivement, le public angoissé cherche à retrouver l’unité et la protection du groupe. Par contre, pendant un film romantique ou sentimental, qui privilégie la relation individuelle, le téléspectateur sera sensible aux publicités faisant l’éloge de produits qui sortent du lot, de marques de luxe.

Avant de poser la question essentielle d’un sondage ou avant de présenter des produits à l’achat, il faut donc commencer par obtenir une disposition particulière de son interlocuteur. Il faut le mettre en condition en abordant des sujets connexes qui vont le préparer à vous écouter d'une oreille favorable. Si par exemple vous voulez proposer à quelqu’un d'expérimenter un nouveau produit, il faut l’amener à lui-même dépasser ses réticences naturelles. Vous lui demandez : « Êtes-vous audacieux ? ». L’audace est socialement perçue comme une qualité. Il va tester mentalement cette proposition, chercher les occasions où il a pu faire la preuve de cette valeur et il aura tendance à répondre de manière positive, car c'est valorisant pour lui. Si, ensuite, vous enchaînez en lui proposant de tester une innovation, vous mettez toutes les chances de votre côté pour qu’il accepte.

Vous l'avez conditionné pour accepter de nouvelles expériences. Le cheminement psychologique que vous lui avez proposé l’a amené forcément à envisager vos arguments de manière positive. Avec la même personne, si vous avez des produits d’assurance à placer ou une alarme à vendre, il va falloir choisir des questions préliminaires d’une tout autre nature, faisant ressortir à ses propres yeux son besoin de sécurité ou son caractère anxieux.

Si en français, on dit que l'on « prête » attention à quelque chose ou quelqu’un, en anglais l’expression est « to pay attention ». Ce n’est pas un acte anodin ou gratuit. Les exemples sont légion. Ainsi il n’a pas été insignifiant pour l’armée américaine de faire le choix pendant l’offensive en Irak de proposer aux médias d’avoir des journalistes « embarqués » au milieu des troupes.

En effet, les journalistes étaient focalisés sur la vie quotidienne des soldats. Ils ont produit des reportages en empathie avec les unités de l’armée, ils ont raconté des histoires personnelles, réalisé des interviews assez librement et ont donné le sentiment d’être au plus près des événements et de la réalité des combats. Mais en prêtant toute leur attention à la vie des combattants, à travers ce dispositif inédit, ils ont accaparé aussi celle de l'opinion publique, ce qui a évité au gouvernement d’avoir à répondre à des questions embarrassantes sur les motivations de cette intervention et sur les choix stratégiques et militaires. Les actions individuelles ont primé sur les buts géopolitiques.

Le mécanisme principal à la base de la technique de « pré-suasion » est l’art de créer des associations positives. Cela peut d’abord passer par le langage et le choix des mots. Adopter un langage non agressif dans une équipe en expliquant qu’on ne « s’attaque pas à une cible », mais qu’on « aborde un objectif », qu’on ne « lutte pas contre la concurrence », mais qu’on cherche à la devancer, permet de changer l’état d’esprit et de réduire l’anxiété du groupe.

Ainsi, quelques principes peuvent passer par le choix d’un vocabulaire qui relie votre interlocuteur à un état d’esprit constructif. De même, en multipliant dans le discours des dirigeants des mots appartenant au champ lexical de la réussite (succès, accomplir, persévérer), on encourage toute l’entreprise. Selon le même principe, on peut garnir les murs des lieux de travail de posters représentant des athlètes passant la ligne d’arrivée ou brandissant une coupe. L’environnement de travail devient plus favorable pour obtenir des résultats éclatants.

L’auteur rappelle les six concepts-clefs qu’il a développés dans son précédent ouvrage, Influence et manipulation, et qui sont pour lui les voies d’accès pour faire changer l’autre dans le sens que l’on souhaite. Il s’agit de la réciprocité, de la sympathie, de l’autorité, de la preuve sociale, de la rareté et enfin de la cohérence. Pour chacun de ces concepts, Robert Cialdini montre comment, en amont de l’argumentation, on peut créer toutes les conditions appropriées de « pré-suasion » pour mettre toutes les chances de son côté.

Nous ne pouvons pas tout développer, mais prenons seulement quelques exemples. Si par exemple on vous offre quelque chose à l’entrée d’une boutique, vous allez avoir envie de « donner » en retour quelque chose, et donc de repartir avec un achat : c’est le besoin de réciprocité qui a été activé. Avec un négociateur sympathique qui a su créer une bonne relation, qui parle votre langue, vous allez accepter plus facilement ses conditions. La preuve sociale, quant à elle, consiste à démontrer à la cible que d’autres, avant elle ou en même temps qu’elles, ont fait les mêmes choix, en sont contents et les ont validés.

Révéler les secrets et les ficelles de l’influence sur autrui n’est pas sans risque moral. En effet, le conditionnement des individus peut être envisagé pour réduire leurs mécanismes de défense, pour obtenir leur docilité, pour les amener à mal agir.

Beaucoup des procédés décrits dans le livre sont mal connus et agissent sur l’inconscient de la cible qui ne les repérera pas forcément. De simples techniques de vente trompeuses pourraient bénéficier de ces techniques de « pré-suasion ». L’auteur explique, exemples à l’appui, qu’une entreprise aurait trop à perdre si on venait à connaître ses manœuvres manipulatrices, tant au niveau de sa réputation que de la démotivation de ses employés. Le coût à long terme de pratiques malhonnêtes peut s’avérer calamiteux pour une firme.

Cet ouvrage dense et foisonnant s’adresse aux commerciaux et aux décideurs, aux agents d’influence, aux respon

L’ouvrage de Robert Cialdini est un gros pavé impressionnant de 480 pages, mais il contient une centaine de pages de bibliographie et autant de pages de notes. La pensée de l’auteur n’occupe donc qu’environ la moitié du livre. Si le livre se veut pédagogique et transposable à tous les domaines où on a besoin de convaincre un interlocuteur, certains lecteurs lui ont reproché de n’être qu’une compilation de concepts et techniques connues depuis longtemps par quiconque s’intéresse quelque peu à la psychologie et aux sciences du comportement.

Ouvrage recensé

– Pré-Suasion. Le pouvoir de l’influence commence avant qu’on ait prononcé le premier mot, Paris, First Editions, 2017.

Du même auteur – Influence et manipulation, Paris, Pocket, 2014. – Devenez un as de la persuasion en 50 leçons. Noah J. Goldstein, Steve J. Martin and Robert B. Cialdini, Paris, Solar, 2015.