Nudge Marketing

La réflexion sur la décision a longtemps été le monopole des philosophes et des économistes. Les premiers cherchaient à établir les critères de la bonne décision. Les seconds, plus pragmatiques, prétendaient décrire les motivations réelles de nos décisions. Sur ce point, leur réponse a longtemps fait autorité : notre motivation première serait de maximiser notre satisfaction, de faire les choix qui répondent le mieux à nos besoins. Cela semblait logique jusqu’à ce que les psychologues entrent en scène.

C’est Sigmund Freud qui, le premier, avec son concept d’inconscient, fit planer le doute sur la capacité de l’homme à agir dans son intérêt. D’après le psychologue, nos comportements pourraient s’expliquer par des motivations qui nous échappent ou des pulsions refoulées. À partir du milieu du XXe siècle, la psychologie expérimentale a donné une assise scientifique à cette idée. On ne parlera cependant pas d’inconscient, mais de non-conscient.

Saisir les causes réelles de nos décisions, c’est donc aller au-delà de ce que déclarent les individus. C’est aussi faire le deuil de notre capacité à comprendre nos choix par l’introspection et la réflexion. Quels sont donc les véritables déterminants de nos décisions ? L’auteur en identifie quatre : notre état émotionnel, les choix des autres, le contexte et nos habitudes. Commençons par ce dernier point.

On pourrait avoir tendance à le sous-estimer, mais la plupart de nos décisions quotidiennes n’en sont pas réellement : il s’agit de routines, de préférences que nous avons automatisées. Il est alors d’autant plus difficile de les contrôler que nous n’en avons plus conscience. Pour prendre un exemple lié au marketing, les consommateurs ne délibèrent pas avant chaque produit qu’ils placent dans leur caddy. Cependant, face à certaines décisions, nous enclenchons bien un processus de délibération. Mais, ce qui permet de trancher, ce n’est pas notre capacité à identifier la meilleure option : nos décisions sont émotionnelles. Nous n’avons pas seulement besoin de nous représenter des alternatives, nous avons également besoin d’y associer des affects, de les ressentir comme désirables ou au contraire dangereuses.

C’est à partir des années 2000 que l’approche par le nudge s’est déployée sur le terrain. En matière de politiques publiques, les nudges ont été expérimentés avec succès dans des domaines tels que les finances publiques, l’épargne retraite, l’éducation et la santé publique. Sur ce dernier point, l’auteur rapporte comment le gouvernement anglais est parvenu à augmenter considérablement les dons d’organes avec l’ajout d’une simple phrase sur une page internet : « chaque jour des milliers de personnes qui voient cette page décident d’adhérer ».

Cette formulation, qui active le levier du mimétisme, a été plus efficace que toutes les campagnes de sensibilisation menées jusqu’à lors. En effet, si de telles campagnes avaient permis de convaincre plus de 90% des anglais du bien-fondé du don d’organes, ce n’était, cependant, pas suffisant pour déclencher le passage à l’acte.

Il ne s’agit pas, pour l’auteur, de présenter une liste de nudges censés marcher à tous les coups. Il est en revanche convaincu que la méthode expérimentale doit permettre à toute personne, entreprise ou institution de développer des nudges efficaces dans son domaine. La première étape consiste à identifier précisément la nature du comportement que l’on souhaite modifier et celle du comportement que l’on souhaite encourager. Il faut ensuite comprendre les raisons qui poussent le public cible à privilégier son comportement actuel. Le défi réside dans le fait que les questionnaires, la méthode par défaut quand il s’agit de cerner les utilisateurs, manquent souvent leur cible.

Comme le note l’auteur, un questionnaire risque de rapporter « une réinterprétation, au travers du double filtre du biais de cohérence interne et de conformité sociale, de ce que l’individu considère comme la base de son comportement » (p. 259). En d’autres termes, nous avons tendance à répondre aux autres ce que nous pensons qu’ils veulent entendre…

Les aspects éthiques du marketing et de la politique du nudge ne sont pas abordés par l’auteur. Il s’agit pourtant d’un débat qui mérite l’attention du grand public, surtout si cette méthode d’influence continue de se diffuser.

L’enjeu central est de déterminer dans quelle mesure les nudges nous laissent le choix. À cet égard, Richard Thaler et Cass Sunstein, les pères fondateurs du concept, sont formels : les nudges ne sont pas contraignants. Il ne s’agit pas de supprimer certaines options, mais de créer un environnement permettant de corriger notre tendance à choisir spontanément des options qui desservent notre santé ou le bien commun. L’argument se tient sur un plan théorique, mais qu’adviendra-t-il de la liberté individuelle si les pouvoirs publics, les institutions et les entreprises deviennent de plus en plus efficaces pour influencer nos comportements à notre insu ?

L’ouvrage se lit vite et bien. Il peut toutefois être utile de compléter cette lecture de travaux plus critiques envers les nudges. À cet égard, Caroline Huyard, dans un article paru dans la revue médecine/science, offre un critère pour identifier les nudges douteux au plan éthique : y a-t-il eu manipulation ?

Ouvrage recensé – Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant, Montreuil, Pearson, 2014.

Du même auteur – Nudge management, Montreuil, Pearson, 2015. – Green Nudge, Montreuil, Pearson, 2015.