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Le point de départ de l’ouvrage de Naomi Klein est un constat historique : prédomine aujourd’hui, dans les stratégies de croissance des entreprises et notamment des multinationales, une logique de marque.

Les choses n’ont pas toujours été ainsi : l’auteure montre que c’est en réponse au crash économique des années 1980, qu’a eu lieu un changement dans le mode de fonctionnement des multinationales : afin de réduire les coûts fixes de production des marchandises, la fabrication a été déléguée à des sous-traitants souvent situés dans des pays du Sud où la main d’œuvre se trouvait à bas coût, tandis que les investissements immatériels étaient renforcés, notamment dans le marketing.

L’approche du marketing fut ainsi repensée dans le but de cibler les jeunes générations, dont on estimait qu’elles représentaient un potentiel marché en croissance. D’une logique qui valorisait la production de marchandises, nous sommes passés à une logique valorisant l’image, une « course à la légèreté » où « le vainqueur est celui qui possède le moins, qui utilise le moins grand nombre d’employés et qui produit les images les plus convaincantes, plutôt que des produits » (p. 31). La publicité, auparavant simple outil pour faire connaître les produits, est alors devenue un moyen de construction d’une image de marque autour de ceux-ci, et la marque elle-même s’est faite le symbole d’une certaine identité associée à l’entreprise. L’idée était simple : vendre, non plus une marchandise, mais un certain style de vie. Le terme de branding (littéralement « marquage », en français) résume la combinaison de ces deux processus : le fait que le produit ne devienne que simple support et emblème d’une marque, et que cette marque elle-même soit associée à des imaginaires et des valeurs bien plus larges.

Cette ascendance croissante des multinationales sur le secteur culturel ne poserait pas tant problème si elle ne constituait pas une atteinte à la diversité des choix culturels et à la liberté de choix des consommateurs.

L’auteure montre que, si les multinationales mettent en avant dans leurs discours la notion de diversité, c’est le plus souvent superficiel, la mondialisation du marché s’accommodant peu des particularités locales. Le but des multinationales consiste avant tout à fabriquer un « ado mondial » à qui les mêmes produits pourraient être vendus : « Nous vivons donc dans un monde double : le carnaval en surface, la consolidation en dessous, là où ça compte » (p. 208). Les stratégies de consolidation des marques entraînent en effet des restrictions croissantes sur la production culturelle, et l’auteure distingue trois mécanismes qui conduisent à une réduction des choix des consommateurs.

D’abord, en s’appuyant sur les exemples de Wal-Mart et de Starbucks, elle montre que, sur le plan local, les logiques d’implantation et d’extension des marques entraînent la disparition des commerces indépendants, notamment dans les centres villes, en proposant un modèle standardisé et identique de consommation.

Les retombées sur l’emploi et l’organisation du travail de ce passage d’une logique privilégiant le produit à une autre centrée sur la marque sont retentissantes. Selon Klein, les entreprises se considèrent désormais comme créatrices de richesses et non plus d’emplois. L’auteure rappelle à grands coups de statistiques que plus l’économie croît, plus le nombre d’emplois dans les grandes entreprises décroît en proportion. La conséquence directe de ce changement de paradigme est un appauvrissement et une dégradation des conditions de travail des travailleurs, dans les pays du Nord aussi bien que dans les pays du Sud.

Le développement des marques s’est accompagné, on l’a déjà vu, d’une volonté de réduire les coûts de production des marchandises, et les multinationales ont progressivement sous-traité et délocalisé leur fabrication dans les pays du Sud pour pouvoir consacrer une part croissante de la valeur ajoutée au branding. Cette délocalisation s’effectue le plus souvent dans des zones franches où les réglementations sur le travail sont quasi inexistantes, où les syndicats n’existent pas, où les ouvriers touchent des salaires dérisoires, des conditions de travail indignes. Elle montre que ces délocalisations ne s’apparentent pas, contrairement aux idées reçues, au transfert d’emplois autrefois situés dans les pays du Nord vers les pays du Sud, mais à la création d’un nouveau type d’emploi dans les pays du Sud, caractérisé par la précarité extrême et la surexploitation.

Selon Klein, la combinaison des processus évoqués dans les trois parties précédentes rendait la montée des résistances anti-marques inévitable. L’auteure s’attache à montrer la multiplication et l’amplification de celles-ci depuis les années 1990 : des casseurs de pub aux procès contre des « supermarques » telles que Nike ou Shell en passant par le mouvement « Reclaim the Streets » qui transforme les rues en terrains de jeu et les hacktivistes qui dévoilent l’envers du décor des multinationales, elle fait un état des forces et des faiblesses de formes de plus en plus diverses de résistance.

Si l’auteure s’en réjouit, elle n’en omet pas pour autant leurs ambiguïtés. Celles-ci sont, dans les grandes lignes, au nombre de deux. D’abord, la « résistance culturelle » des casseurs de pub, qui détournent les messages des publicités pour dénoncer les pratiques des entreprises et les valeurs qu’elles véhiculent, pose problème car elle s’attaque aux images, alors que c’est la société qu’il faudrait viser.

Un tel mode d’action entraîne en effet une reproduction des techniques de communication des multinationales. Cette résistance culturelle peut être facilement reprise par les marques qui la transforment en un outil de marketing supplémentaire : Klein montre par exemple comment les luttes des étudiants pour une meilleure représentation des minorités dans les années 1990 ont été reprises par certaines marques qui ont développé un « marketing identitaire » faisant de la diversité un argument de vente, dépolitisant par-là les revendications initiales.

Le passage d’une logique de produit a une logique de marque, dans les années 1980-1990, a eu pour conséquence une omniprésence des marques dans le secteur de la culture comme dans l’espace public, et a entraîné la privatisation, la restriction et la dégradation progressive de la culture, de l’espace et du débat public, tout comme des droits des travailleurs.

Cet ouvrage a connu, dès sa parution, un fort succès critique – l’ouvrage a reçu plusieurs prix, et a été traduit dans pas moins de vingt-huit langues. Il fut également un succès politique : devenu ouvrage de référence de l’altermondialisme, il contribua à faire de Naomi Klein une figure internationalement reconnue du mouvement et de la gauche nord-américaine.

Cela non sans faire débat : les conclusions de Naomi Klein ont été discutées et certains lui ont opposé les avantages de la logique de marque qui permet la garantie d’une certaine qualité, tandis que d’autres ont mis en avant la qualité de vie améliorée des classes populaires. Si l’on peut faire le reproche à l’auteure de faire beaucoup dans le détail en passant parfois trop vite sur les analyses globales et structurelles, l’ouvrage n’en demeure pas moins réfléchi, bien construit, et constitue une mine d’informations pour quiconque s’intéresse aux marques ainsi qu’aux pratiques des multinationales.

Ouvrage recensé – No Logo. La tyrannie des marques, Arles, Actes Sud, coll. « Babel », 2002.

Ouvrages de Naomi Klein – La Stratégie du choc. La montée d’un capitalisme du désastre, Arles, Actes Sud, coll. « Babel », 2008. – Tout peut changer. Capitalisme et changement climatique, Arles, Actes Sud, coll. « Babel », 2015. – Dire non ne suffit plus. Contre la stratégie du choc de Trump, Arles, Actes Sud, coll. « Babel », 2017. – Dire non ne suffit plus. Contre la stratégie du choc de Trump, Arles, Actes Sud, coll. « Babel », 2017.