Meatball sundae

Pour comprendre pourquoi la sauce ne prend pas, Godin décrit d'abord la machine qu'elle est censée arroser. Le marketing de masse repose sur une poignée d'hypothèses tellement anciennes qu'on les prend pour des lois de la nature. Première hypothèse : on gagne en interrompant. On loue de l'attention — un spot, une pleine page, une bannière — et on frappe le passant qui ne demandait rien. Deuxième : plus on est gros, plus on est fort, parce que la publicité coûte cher et que seuls les grands peuvent se la payer en volume. Troisième : le message est une couche cosmétique qu'un service marketing ajoute une fois le produit terminé.

Chacune de ces hypothèses tenait tant que l'attention était rare et les canaux, peu nombreux. Trois chaînes de télé, quelques grands magazines, une radio : l'annonceur qui payait était sûr d'être vu. Cette rareté fabriquait une rente. Elle protégeait aussi les produits médiocres, puisqu'il suffisait de matraquer pour compenser l'absence d'intérêt intrinsèque. Godin insiste : ce n'était pas un abus, c'était le fonctionnement normal d'un monde où l'offre de messages était limitée par le coût de diffusion.

Godin ne se contente pas d'opposer ancien et nouveau monde. Il détaille une série de bascules concrètes — il en compte quatorze — qui, ensemble, expliquent pourquoi le terrain s'est dérobé. On ne les passera pas toutes en revue, mais quelques-unes donnent le ton. La direct connection : les marques peuvent désormais parler à leurs clients sans passer par un intermédiaire média, mais l'inverse est vrai aussi, et les clients parlent entre eux sans passer par la marque. La longue traîne : le succès ne se joue plus sur quelques hits qui écrasent tout, mais sur une infinité de niches où l'offre étroite et précise bat l'offre large et molle.

D'autres bascules touchent au pouvoir. L'information et l'attention passent du vendeur à l'acheteur : le consommateur compare, note, vérifie, et le vendeur ne contrôle plus le récit. Les outils de mesure permettent de savoir exactement ce qui marche, ce qui rend caduque l'à-peu-près confortable du marketing d'antan. La possibilité de raconter à l'intérieur — de mobiliser toute une entreprise autour d'une histoire — remplace le service marketing isolé qui décidait seul du message. À chaque fois, une certitude ancienne devient un handicap.

Ce que dit le meatball sundae dépasse largement le débat sur les réseaux sociaux de 2007. Godin décrit un basculement de fond : le marketing n'est plus quelque chose qu'on fait à la fin, une fois le produit prêt et payé, mais quelque chose qui doit être décidé au commencement, dans la nature même de ce qu'on fabrique. Pendant tout le vingtième siècle, on pouvait séparer les deux : d'un côté ceux qui produisaient, de l'autre ceux qui vendaient, avec un mur entre les deux. Ce mur était une commodité permise par la rareté des canaux. Il est devenu un handicap.

Le nœud, c'est la cohérence. Quand n'importe qui peut vérifier votre promesse en trois clics, quand vos clients relaient votre histoire à votre place, le message et le produit ne peuvent plus dire deux choses différentes. Si le produit est banal, aucune sauce ne le rendra remarquable ; si la promesse dépasse la réalité, l'écart se retourne contre vous, amplifié par les mêmes réseaux censés vous servir. Le seul marketing qui tienne dans ce monde est celui qui est déjà cuit dans le produit — un produit fait pour qu'on ait envie d'en parler, et qui tient parole quand on va le voir de près.

On revient à la boulette et à sa chantilly. Tout le livre tient dans cette image : on ne sauve pas un produit ordinaire en l'arrosant d'outils extraordinaires. Les nouveaux médias ne sont pas une couche de vernis qu'on applique à la fin ; ce sont des amplificateurs qui propagent ce que le produit dit déjà de lui-même — le meilleur comme le pire. Verser du nouveau marketing sur de la vieille cuisine ne donne pas un dessert, ça donne un plat qui trahit les deux.