L’Inbound Marketing

C’est un fait, depuis la révolution numérique et plus précisément depuis l’avènement du Web social, les clients sont beaucoup moins réceptifs aux méthodes marketing traditionnelles. Lorsqu’ils souhaitent effectuer un achat, ils souhaitent à présent retarder au maximum le contact avec les commerciaux pour prendre le temps de se faire leur propre avis, majoritairement à l’aide des outils numériques (contenus pertinents et objectifs, réseaux sociaux, avis, forums…) : ce sont désormais eux qui décident quand, comment et où se fera le contact avec l’entreprise.

Si les consommateurs sont de plus en plus autonomes, la relation marque-consommateur a également changé : le client se tient désormais au centre des échanges, ayant trouvé dans le digital des armes pour s’informer voire s’insurger pour contester les marques ne répondant pas à leurs aspirations. Le défi pour les entreprises est de comprendre et s’adapter à ces nouveaux comportements client induits par le digital, ce qui implique de savoir analyser ces données grâce à des équipes formées et réorganisées. Dans ce contexte, les entreprises qui ne parviennent pas à créer et maintenir une « empreinte digitale », une présence digitale forte, perdent en visibilité et ne peuvent pérenniser leur chiffre d’affaires.

Il s’agit d’abord pour la marque de définir précisément ses persona ainsi que de chiffrer précisément ses objectifs. Puis vient la première phase de l’Inbound Marketing : capter leur attention pour les transformer en visiteurs et générer du trafic, ce qui implique d’optimiser sa démarche de visibilité sur les canaux digitaux.

Le premier élément sur lequel se focaliser est le site Web de la marque. Ce dernier ne doit pas se présenter comme une brochure autopromotionnelle, mais apporter de la valeur ajoutée à un internaute en recherche d’information, au moyen de contenus pédagogiques en lien avec ses produits et services. L’entreprise doit aussi veiller à ce que son site soit facile d’utilisation, notamment via une construction claire permettant à chaque élément de répondre à des objectifs précis et de s’adapter aux nouveaux usages des internautes, dont la mobilité. Le site devient alors un pôle d’attractivité pour les visiteurs et clients potentiels : c’est la première des trois étapes du parcours d’achat.

Selon Stéphane Truphème, le parcours d’achat se décline en trois principales phases : la découverte (les clients potentiels se trouvent face à un problème, ils effectuent des recherches pour mieux le cerner), l’évaluation (ils ont identifié les approches possibles pour résoudre leur problème et les comparent pour trouver la plus adéquate à travers des contenus plus poussés) et enfin la décision (ils ont pris leur décision et sélectionnent les prestataires les plus susceptibles de les accompagner). C’est seulement dans cette dernière phase que les cibles sont prêtes pour un échange plus commercial avec les marques qu’elles ont retenu – généralement, les marques lui ayant permis de franchir les deux étapes précédentes en font partie.

Attirer du trafic n’est pas une fin en soi, le nombre de visiteurs ne garantissant pas l’obtention du chiffre d’affaires visé. L’entreprise, désormais visible grâce aux réseaux sociaux, à son site et au référencement, prépare donc la conversion de ses visiteurs ciblés en « leads » (prospects). Les visiteurs sont invités à entrer en contact avec elle et à engager une relation – car pour créer un lien de confiance et répondre au mieux aux attentes de sa cible, la marque doit apprendre à connaître parfaitement ses potentiels futurs clients.

Elle propose alors au visiteur d’obtenir un contenu premium (livre blanc, webinaire, atelier…), soigneusement étudié pour répondre à ses intérêts et à ses besoins et adapté au stade auquel il se trouve dans son parcours d’achat. La valeur ajoutée doit être suffisamment élevée aux yeux de l’internaute pour qu’il accepte de laisser ses données personnelles en échange. Il est donc primordial de bien connaître sa cible et ses points de douleur. Plus le niveau d’engagement du visiteur ciblé est élevé à ce stade, plus les chances de conclure la vente plus tard seront fortes. C’est le rôle des « Call to Action », des « Landing Pages » et des « Thank You Pages ».

L’analyse des données recueillies auprès des leads permet de les qualifier en leur attribuant un score selon des critères en lien avec les objectifs de la marque. C’est le « lead scoring ». Cette note est subjective et permet de mieux identifier où le lead en est dans sa réflexion. Il convient de prendre en charge commercialement uniquement les visiteurs se trouvant en phase de décision. Les autres, ceux qui sont encore en phase de réflexion, pourraient mal vivre un contact commercial à ce stade et se détourner de la marque.

Ici le contenu intervient une fois encore, cette fois sous la forme de « lead nurturing » : du contenu pertinent offert à un prospect pour le faire progresser dans le tunnel de vente. La marque a tout intérêt à utiliser des outils permettant l’automatisation des tâches (« marketing automation »), afin de rendre tangible le tunnel de vente sous la forme de feuilles de route automatisées. Celles-ci permettront de s’adresser aux leads de la manière la plus personnalisée et contextualisée possible, selon leur avancement dans le parcours d’achat : articles plus ou moins poussés, contenus premium correspondant à une étape en particulier, séquences de mails…

Dans une stratégie Inbound Marketing, la production de contenus de qualité ne s’achève pas avec la conclusion d’une vente, quand bien même elle aura été facilitée par les étapes précédentes. La relation avec les leads a été soignée pour qu’ils deviennent clients. Il convient, d’une part, de fidéliser ces clients (par exemple, en les engageant à renouveler leur achat ou à acheter des produits ou services complémentaires), et, d’autre part, de les transformer en ambassadeurs de la marque pour qu’ils lui amènent de nouveaux leads. Cette fidélisation et cet afflux mécanique de nouveaux leads permettent à la marque de réaliser, à moyenne et longue échéance, de substantielles économies en termes de coûts d’acquisition.

L’Inbound Marketing présente de nombreux bénéfices pour l’entreprise, mais aussi pour le client. Les entreprises, qu’elles soient orientées B2B ou B2C, augmentent leur visibilité, améliorent leurs taux de conversion, réduisent leurs coûts d’acquisition et soignent leur e-reputation grâce à une plus grande satisfaction client. Elles connaissent mieux leur public, savent comment répondre précisément à ses attentes par des actions ciblées, et comment le fidéliser. Les clients se voient offrir une expérience globale, personnalisée, chargée de sens et en adéquation avec leurs besoins réels, qui dépasse les caractéristiques d’un produit ou d’un service.

Cet ouvrage est écrit par l’un des pionniers de la discipline en France, une référence incontournable. Bien construit, il détaille chaque étape de la mise en place d’une stratégie Inbound Marketing en entreprise, mais aussi soulève des questionnements dans lesquels chaque structure, petite ou grande, pourra piocher des sujets de réflexion et des pistes d’amélioration. Le livre alterne théorie et pratique : test d’autodiagnostic, bibliographie, sitographie, solutions logicielles, glossaire et interviews d’experts complètent judicieusement le propos.

Ouvrage recensé – L’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital, Dunod, Coll. Marketing/Communication, 2016.

Du même auteur – La boîte à outils du Marketing digital, Paris, Dunod, 2017. – La boîte à outils de l'Inbound marketing et du growth hacking, Paris, Dunod, 2018.