L'économie des créateurs

Quand on demande à un créateur comment il gagne sa vie, la réponse spontanée est souvent « la pub ». C'est l'image qu'on a : YouTube qui verse une part des recettes publicitaires, TikTok et son fonds de créateurs. Or le partage publicitaire des plateformes est, pour l'immense majorité, dérisoire. Un million de vues sur YouTube rapporte, selon les thématiques et les pays, quelques centaines à quelques milliers de dollars de partage AdSense — et un million de vues, c'est déjà une performance rare. Sur TikTok, historiquement, les montants versés par vue étaient tellement bas qu'ils sont devenus une blague interne du métier.

L'argent sérieux vient d'ailleurs, et il ne transite pas par les compteurs de vues affichés à l'écran. La première source, de loin, c'est le partenariat de marque : une entreprise paie un créateur pour intégrer son produit. Là, les tarifs explosent avec l'audience, et surtout avec l'engagement — un compte de niche très suivi dans un secteur précis vaut parfois plus qu'un généraliste avec dix fois plus d'abonnés. C'est le vrai moteur, et c'est aussi le plus opaque : les montants ne sont presque jamais publics.

Entre le créateur et son argent, il y a toujours un intermédiaire, et cet intermédiaire s'appelle la plateforme. Elle prélève sur presque chaque flux. Sur les abonnements et les dons, la commission tourne fréquemment autour de 30 %, parfois davantage une fois cumulés les frais des magasins d'applications d'Apple et Google, qui prennent leur part au passage. Sur la publicité, la plateforme garde une portion souvent supérieure à ce que touche le créateur lui-même. Le modèle économique n'est pas celui d'un employeur, mais d'un péage.

Le péage, encore, se comprend. Ce qui pèse davantage, c'est que la même plateforme contrôle aussi la distribution. L'algorithme décide qui est vu. Un créateur ne loue pas seulement un espace, il dépend d'une machine de recommandation dont il ignore les règles, qui changent sans préavis. Un changement d'algorithme peut diviser une audience par trois en une nuit, sans faute de la personne concernée. On parle beaucoup de liberté du créateur ; on parle moins de sa dépendance totale à un acteur qui peut le rendre invisible d'une mise à jour.

Si on met bout à bout ces revenus réels — pub marginale, partenariats opaques, soutien direct, produits propres, le tout ponctionné par des péages et suspendu à des algorithmes — un motif se dessine qui dépasse le cas des créateurs. L'économie des créateurs est une économie sans classe moyenne. Il y a un sommet minuscule qui capte presque tout, et une base immense qui gagne presque rien. L'espace du milieu, celui du professionnel modeste mais viable, est étroit et instable.

Ce n'est pas un défaut de jeunesse du marché qui se corrigerait en grandissant. C'est une conséquence directe de la manière dont l'attention se distribue. Sur un réseau de recommandation, l'audience ne se répartit pas de façon égale : elle s'agglutine. Ce qui est déjà vu est davantage montré, ce qui est déjà populaire devient plus populaire, et l'écart se creuse mécaniquement. Les économistes parlent d'effet de réseau et d'avantage cumulatif ; le sociologue Robert Merton appelait ça, dès les années 1960, l'effet Matthieu — on donne à ceux qui ont déjà. Les plateformes n'ont pas inventé ce phénomène, elles l'ont industrialisé.

L'économie des créateurs n'est pas la promesse d'émancipation qu'affichent ses vitrines, mais elle n'est pas non plus une pure illusion. C'est un marché réel, avec de vrais revenus, de vraies carrières — sauf qu'ils sont distribués selon une courbe qui ressemble à celle du cinéma ou du disque bien plus qu'à celle d'un métier ordinaire. Quelques milliers vivent très bien, une frange étroite vit correctement, et l'écrasante majorité produit sans être rémunérée. Suivre l'argent, plutôt que les studios éclairés, fait apparaître cette forme nette.