Le Story-telling en marketing

Le sommaire qui ouvre le livre présente les chapitres dont les titres eux-mêmes traduisent le côté « fourre-tout » de l’ouvrage : la relative faiblesse de sa structure est sans doute aussi son charme car le lecteur picorera facilement ce qui l’intéresse sans forcément tout lire en continu.

En effet, Godin commence par « quelques points saillants » puis par une présentation succincte de ce qui fait la base du marketing moderne (« Le marketing, vous connaissez ? »). Le livre se présente comme une succession de textes courts, du format d’un article de blog. La matière est foisonnante. En effet, l’auteur ne cherche pas à articuler un long raisonnement complexe, mais distribue des multiplicités d’angles et raconte beaucoup d’histoires différentes qui illustrent sa thèse centrale : les consommateurs (terme pris au sens large, celui de la cible du marketing) sont ravis qu’on leur raconte des histoires et c’est ainsi qu’on peut les toucher efficacement. Mais il faut savoir choisir les histoires et les raconter comme il faut.

Constamment l’auteur s’adresse à son lecteur et l’implique dans le texte avec des formules qui l’interpellent directement. Pour viser le public le plus large, Seth Godin explique que tout peut faire l’objet d’une mise en avant par le marketing. Chacun pensera d’abord à des produits proposés aux consommateurs, barres de céréales, logiciels ou chaussures de sport, pour reprendre certains des exemples qu’il aborde, mais l’auteur « vous » invite, vous son lecteur, à imaginer d’autres usages, qu’il s’agisse d’une association, d’une église ou même d’un individu en recherche d’emploi.

Selon Seth Godin, bien rares sont les « raconteurs d’histoire » qui ont changé la perception du monde de leur auditoire. En marketing, il ne faut pas chercher à modifier les valeurs de sa cible, il convient au contraire de proposer une histoire qui s’appuie sur la vision du monde qui préexiste dans la communauté à laquelle on s’adresse. Certes la société actuelle est très individualiste et très atomisée, mais chacun tout de même se reconnaît dans certaines valeurs qu’il partage avec un groupe.

Plutôt que de viser immédiatement une masse (comme le font la télévision, le démarchage téléphonique à l’aveugle ou l’emailing indifférencié), le marketeur a intérêt à identifier des valeurs qui correspondent à ce qu’il veut promouvoir, à ensuite identifier un groupe qui les a déjà adoptées et à raconter une histoire qui correspond à ces tendances. S’il parvient à toucher ce petit nombre « d’adopteurs précoces » et à les rendre heureux avec son produit, il lui suffira d’attendre qu’ils communiquent leur enthousiasme de proche en proche pour finalement atteindre une majorité de clients.

Même si le livre se décline en treize chapitres, Seth Godin insiste sur cinq points qu’il qualifie d’étapes et qui constituent la base de sa méthode.

De manière assez pédagogique, il en fait l’exploration à travers la narration de success-stories ou au contraire d’échecs cuisants et résume à chaque fois dans un encadré les données à retenir. Faisons l’inventaire des cinq étapes :

1. La cible que vous avez choisie a déjà au préalable adopté une vision du monde qui va influer sur sa perception de votre discours. Il faut donc que votre histoire cadre bien avec cette vision. 2. Les gens ne remarquent que les choses qui tranchent et qui se différencient. Votre histoire doit être originale et ne peut pas copier l’histoire d’un concurrent. 3. Les gens se font très vite une opinion et détestent revenir dessus. 4. L’histoire que vous proposez doit être adoptée par votre cible parce qu’elle lui fait plaisir et satisfait ses désirs : vous vendez une histoire, pas un produit. 5. La bonne histoire est authentique et s’appuie sur un contact personnel.

Plusieurs chapitres du livre introduisent la question de la morale en marketing.

Seth Godin n’est pas naïf et il analyse les limites de la fiction brillante que les marketeurs peuvent échafauder. Autant lui semble acceptable le bluff qui enjolive l’acte d’achat, qui procure du plaisir au-delà de la performance objective du produit, autant la fraude délibérée est un acte malhonnête qu’il convient de dénoncer.

Cet abus sape la confiance du consommateur et crée des dommages irréparables. Une belle histoire en laquelle le client veut croire parce qu’elle le rend heureux n’a rien à voir avec un mensonge éhonté qui vise à le piéger ni avec une promesse non tenue et bafouée. Dès que le client a compris qu’on l’a berné, il est évidemment furieux et se livre à une contre-publicité qu’il partagera tous azimuts.

Dans ce livre Seth Godin nous invite à concevoir le marketing comme une forme particulière de conception et de propagation des idées. Si l’ouvrage s’adresse d’abord aux responsables des marques et aux chargés de publicité, il peut intéresser les communicants dans tous les domaines et en particulier dans la sphère publique et politique. La promotion d’une idée passe au fond par les mêmes canaux que le développement commercial de produits.

Seth Godin a déclaré que l'inspiration pour Le Story-telling en marketing lui était venue lorsqu'il a vu les démocrates perdre les élections présidentielles américaines en 2004. Pour lui, bien que les deux candidats aient menti, le vainqueur, George W. Bush, avait proféré une histoire plus crédible. Avant sa publication sous forme de livre en 2005, Le Story-telling en marketing a été publié chapitre par chapitre dans plusieurs magazines et journaux américains comme Fortune ou le New York Times.

Ouvrages recensé

– Le Story-telling en marketing. Tous les marketeurs racontent des histoires, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.

Du même auteur – Etes-vous indispensable ? Libérez le linchpin qui est en vous... Paris, Diateino, 2010. – La vache pourpre, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011. – Les secrets du marketing viral, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011. – Permission Marketing, La bible de l’e-mailing et le précurseur de l’Inbound Marketing, Paris, Maxima Laurent du Mesnil, 2011.