Le pouvoir de la bien­veillance

La benevolence est « la capacité des marques à être utiles et responsables dans le quotidien des gens » (p.30). C’est le socle sur lequel repose tout le travail d’accompagnement que les équipes de Patrick Mercier accomplissent auprès des marques. Pourquoi ce mot anglais ? Parce que « bienveillance » est très galvaudé, et souvent mal utilisé. Parce que la bienveillance s’applique à un comportement humain et ne doit pas devenir un outil de marketing ou une méthode de management. Il faut lui donner une acception différente pour son utilisation dans le cadre de l’entreprise.

D’ailleurs, dans ce contexte, l’auteur précise que benevolent est utilisé sans accent comme son équivalent anglais, mais qu’il a été décidé de pouvoir le décliner. Il souligne avoir eu, à cet égard, la même logique que Jean-Marie Dru avec le mot disruption par rapport à rupture : employer un autre mot pour un contexte spécifique, afin que le terme porte son application technique.

C’est le point de départ de toute réflexion : se situer par rapport à sa problématique. Pour évaluer plus facilement la position de l’entreprise et parvenir à un diagnostic juste et précis, Change, avec l’aide de la société d’études BVA, a mis en place un sondage basé sur deux questions posées à 5 000 personnes à chaque nouvelle session. Elles concernent la perception qu’elles ont de l’utilité et de la responsabilité des marques.

Première question : « Diriez-vous qu’à travers son offre, ses prix, ses actions, la marque agit concrètement pour améliorer votre vie ou la vie de ses clients ? » Seconde question : « Diriez-vous que l’entreprise qui développe la marque est directement impliquée dans des projets en faveur de l’environnement, de ses salariés et des citoyens ? » (p.107) Il en ressort quatre catégories de comportement.

Les réfractaires : ces marques ont pu se contenter de limiter leur relation client à leur strict business sans se soucier de benevolence. Leur domaine d’activité est peut-être un obstacle à toute amélioration de ce type. Ou alors leur communication nuit à la perception que l’on a d’elles malgré des actions positives.

C’est comme dans la relation humaine : tout le monde n’a pas la même capacité à être gentil et vraiment empathique. C’est un domaine dans lequel il est impossible de tricher. La benevolence est une démarche courageuse, humble et surtout sincère. Si c’est seulement de la communication politiquement correcte, ça ne marchera pas. Complaisance et cynisme n’ont rien à voir avec cette démarche.

Personne ne sera dupe. Faire montre de « bons sentiments » peut parfois être pire, dans ce cas, que de rester soi-même. La démarche benevolente repose sur une véritable disposition à vouloir le bien de l’autre, avec la conscience des réalités de notre société. C’est-à-dire en sachant tenir compte des inégalités économiques et sociales, de la priorité environnementale, de l’urgence climatique.

L’entreprise doit vraiment s’engager avec générosité et intégrité. Il faut qu’elle cherche à définir le sens de ce qu’elle fait et comment elle se positionne au cœur de la société et du collectif. Les nouvelles générations de consommateurs ne se contentent plus d’acheter les produits d’une marque, ils veulent que cette marque joue un rôle positif et actif dans leur vie. Ils sont prêts à consommer mais veulent connaître l’impact de ce qu’ils achètent sur l’environnement. Ils ont envie de connaître les engagements et les postures des marques, sans quoi ils ne continueront pas à acheter leurs produits.

Volvo, par exemple, se veut à la pointe de la sécurité routière. Pour preuve, la marque propose un produit réfléchissant à mettre sur les vélos pour les faire briller dans la nuit. Ils ont également ouvert à l’ensemble de l’industrie automobile, l’accès à leurs données de recherche en sécurité routière, notamment pour rétablir une égalité des risques hommes/femmes.

En effet, les constructeurs se basent encore sur les crash-tests effectués à partir de mannequins à la morphologie masculine. Les femmes sont donc plus exposées aux risques de blessures en cas d’accidents. En ouvrant l’accès à toutes les analyses qu’ils ont effectuées depuis les années 1970 sur ce qui se passe réellement lors d’une collision, ils mettent en application la valeur qu’ils défendent : rendre les véhicules de plus en plus sûrs pour améliorer la sécurité routière. Leur communication est fondée, ils sont crédibles, leur démarche a du sens, elle est utile et responsable : elle est benevolente.

La publicité ne fait plus rêver les consommateurs qui la rejettent si elle ne porte aucun message. Fini les campagnes faites à la va-vite pour cause de productivité ; il faudra définir une communication plus fine, plus utile et plus respectueuse. À ce titre, le Black Friday n’a plus aucun sens, comme d’ailleurs toute la communication autour des promotions. Il est plus que temps d’éduquer la population sur les pièges et les faux-semblants du hard discount.

Une communication benevolente doit valoriser ce que l’on fait sans ego et sans narcissisme. Très en avance sur ce concept, Total, dès les années 1990, s’était démarqué avec son slogan « Vous ne viendrez plus jamais chez nous par hasard ». Le message mettait en avant les éléments importants pour le consommateur : des gants près des pompes pour ne pas se salir les mains en se servant en essence, et la garantie de trouver du papier-toilette dans toutes les toilettes des stations-service de la marque. Un message résolument tourné vers ce qui est indispensable pour le client.

Sans attendre ni les publicitaires, ni les marques, de nombreux citoyens ont fait preuve d’une créativité remarquable et de beaucoup de pertinence pour développer des services utiles pour les uns et pour les autres pendant le confinement dû à la crise de la Covid-19.

Le message de ce livre est clair : le bon sens pourrait fait son grand retour. Il est agréable et rassurant de voir qu’une conscience s’est éveillée dans le monde du marketing. Le bémol, c’est que l’auteur, nourri à la culture de la communication, a très (trop ?) brillamment formaté le concept de la benevolence, et surtout le marketing qui l’accompagne.

Ouvrage recensé – Patrick Mercier, The Power of benevolence, Paris, Éditions LPM, 2020.

Du même auteur – Patrick Mercier, La Stratégie du courage. Quand le courage fait vendre, Paris, Eyrolles, 2009.