Le Point de bascule

À l’instar des autres cas étudiés par Malcolm Gladwell, l’épidémie de tabagisme adolescent s’est répandue après avoir atteint un point de bascule. L’auteur a interrogé quelques centaines de citadins âgés de 20 à 30 ans. Il désirait comprendre, de manière un peu empirique, pourquoi les jeunes se mettent à fumer. Il leur a demandé de décrire leur première expérience de la cigarette. La plupart ont évoqué des souvenirs d’enfance avec des descriptions de scènes précises, souvent nostalgiques et remplies d’émotions. Une personne parle de sa mère et évoque « ses longs doigts fuselés […] fumer la rendait tellement élégante et lui donnait l’air insouciant, j’étais persuadée qu’un jour ou l’autre je l’imiterais. » (p. 209)

Une autre personne évoque les parents de sa meilleure amie et le « chic » de la longue cigarette de la dame. Plusieurs évoquent un ou une camarade particulièrement « cool »… Comme tous les « déclencheurs » d’épidémies sociologiques, Malcolm Gladwell a constaté que ces fumeurs initiateurs semblaient avoir des personnalités plutôt hors du commun. D’autres études parlent « d’indices antisociaux », comme si fumer était subversif : les fumeurs seraient plus rebelles, se conduiraient plus mal et prendraient plus de risques que la moyenne des gens. Sans en faire une généralité, il constate que ces traits de caractère fréquents inspirent particulièrement les adolescents. Le besoin de rébellion, le goût du risque, l’extraversion et la bravade les attireraient vers le tabac. Ce qui expliquerait les échecs des campagnes didactiques organisées par les programmes antitabac conçus exactement à l’inverse de la psychologie adolescente.

Le changement de message : c’est exactement ce qui s’est produit à New York à la fin des années 1980.

Dans les années 1980, on y répertoriait plus de 2 000 meurtres et plus de 600 000 crimes graves par an, en moyenne. Le métro était particulièrement révélateur du phénomène : sale, couverts de tags, gangrené par une délinquance visible notamment au passage des portillons d’accès, à tel point qu’il ne restait plus grand monde pour payer les tickets de transports. Même les plus honnêtes se sentaient autorisés à franchir les barrières sans payer puisque ce comportement n’était jamais sanctionné. Cela donnait l’image d’une impunité validée par les autorités, lesquelles avaient, en effet, baissé les bras. Elles considéraient qu’il y avait bien plus grave à New York, à cette période, que les contrevenants dans le métro. Le même abandon ostensible régnait dans les rues dans lesquelles les zones délabrées se multipliaient…

Malcolm Gladwell les appelle « les oiseaux rares ». Ce sont des personnes qui sortent de l’ordinaire. L’auteur rappelle la loi des 20/80, très utilisée dans les politiques commerciales, partant du principe que 20% des produits constitueront 80% du chiffre d’affaires. Avec 20% d’oiseaux rares, se déclenchent 80% des tendances et des phénomènes divers.

Il distingue trois catégories de déclencheurs.

Le connecteur : c’est la personne qui sait créer du lien assez naturellement. Elle bénéficie d’un réseau important. Elle fait passer les informations d’une manière très efficace. Paradoxalement, Malcolm Gladwell démontre que ces connecteurs agissent surtout sur ceux avec lesquels ils ont des « liens faibles ». Il part de l’idée que chacun fréquente plutôt des personnes qui lui ressemblent. Les collègues de travail, les amis, la famille avec lesquels il partage de nombreux points communs. Sur ceux-là, les connecteurs n’exercent pas ou peu d’influence. À contrario, les personnes avec lesquelles ils partagent des liens faibles seront plus sensibles à leurs messages passés, reçus comme nouveaux, inhabituels, plus percutants parce qu’ils ne partagent pas leur monde.

Il parle d’adhérence et non d’adhésion. Dans le texte original il écrit stickiness factor, comme s’il évoquait un « agent contaminant », « collant » toujours dans l’idée de l’épidémie. Il fait référence au contenu spécifique d’un message qui le rend suffisamment impactant pour imprégner l’esprit et rester dans la mémoire des personnes.

Il s’arrête sur l’expérience de l’émission télévisée pour la jeunesse Sesame Street. Le concept de l’émission reposait sur l’idée que s’il était possible de capter l’attention des enfants, il serait possible de les instruire à travers la télévision.

Beaucoup de tests ont été réalisés à partir des différents épisodes de l’émission. Parfois l’ordre des rubriques était inversé, parfois des scientifiques travaillaient avec des enfants en incluant des éléments de distraction (des jeux, des objets...) pour étudier leurs comportements pendant la diffusion du programme. Ils en ont retiré de grandes quantités d’information sur la manière de travailler la structure ou le format d’un programme pour développer « l’adhérence « de la meilleure manière. Ils se sont aperçus par exemple que l’émission demandait beaucoup trop de concentration aux enfants.

Si l’on considère le déclencheur comme un virus, le principe d’adhérence comme le terrain infectieux contaminant, le contexte est le facteur environnemental qui déclenche l’épidémie. Comme le froid et l’humidité favorisent l’épidémie de grippe hivernale.

Dans l’exemple de New York, c’est un environnement abandonné qui figure le contexte de l’épidémie de criminalité. Personne ne prenait plus la peine de nettoyer les tags sur les wagons du métro ni de nettoyer les rues. Les autorités s’attaquaient logiquement au crime et dépensaient leur temps et leur énergie à lutter contre le grand banditisme. Pendant ce temps, le message psychologique reçu par tous, notamment par les nouveaux délinquants, était : la ville est en déshérence, les autorités ne contrôlent plus rien, l’impunité règne. La contamination était enclenchée et l’escalade de la violence apparemment inéluctable.

Le même phénomène s’est produit à l’inverse. La municipalité s’est mise à nettoyer systématiquement, le métro, les rues, les tags, etc. Les autorités ont verbalisé méthodiquement tous les contrevenants : les resquilleurs du métro, les tagueurs, ceux qui détérioraient le matériel urbain, etc. Ces démonstrations de constante et de ténacité ont changé le message psychologique. La population a compris que la ville était dirigée, bien entretenue et qu’il n’y avait aucune place pour le désordre. Et c’est bien ce qui est arrivé : le désordre a disparu entrainant dans son sillage la primo-délinquance et son escalade inévitable. Le contexte a généré cette fois une épidémie de sécurité.

Petites causes grands effets, en définitive, c’est bien là le fonctionnement du point de bascule. Comment les petits riens initialement insignifiants peuvent déclencher des événements majeurs. L’auteur ne donne aucune leçon, mais la compréhension de cette mécanique peut nous amener à réfléchir à nos comportements. Quels signaux en apparence anodins, envoyons-nous à nos enfants pour que tout à coup nous les voyions exploser tout repère et opter pour des comportements que jamais nous n’avons validés.

C’est peut-être là, la limite de cet ouvrage. La mécanique est claire et semble en effet très convaincante. Les exemples sont assez nombreux pour démontrer que le point de bascule existe bien et se déroule vraisemblablement tel qu’étudié par l’auteur. Le problème, c’est que cela n’est utile que pour comprendre quelque chose à posteriori. Comment utiliser l’analyse de ce mécanisme de façon préventive ? Comprendre une mécanique psychologique est intéressant dans la mesure où cela nous aide à progresser. Ici la question se pose.

Ouvrage recensé

– Le point de bascule, Paris, Flammarion, coll. « Clés des champs », 2016.

Du même auteur

– La force de l’intuition, Paris, Pocket, 2007. – Tous winners, comprendre les logiques du succès, Paris, Flammarion, coll. « Clés de Champs », 2018.