Le Marketing de la grenouille

Rompu aux arcanes de la distribution, le touche-à-tout est peut-être l’héritier direct de la société de consommation telle que nous la connaissons depuis les années 60. Autrement dit, acheter ne répondait plus à un besoin, mais à un désir qui se transformait en un acte de plaisir d’acquérir, avant un nouvel achat, puis un autre, etc. Spirale infinie de la consommation.

Un français sur cinq (22%) est un consommateur touche-à-tout. Plutôt issu des classes moyennes, âgé de 45 à 54 ans, il représente la plus large catégorie de consommateurs avec quelques 12 millions de Français, également répartis entre hommes et femmes.

Le touche-à-tout connaît tous les rouages de la consommation. Il est celui qui a recours aux stratégies les plus variées pour effectuer ses achats au meilleur rapport qualité/prix. Il sait négocier, comparer les prix, utiliser Internet pour se renseigner et préparer ses achats. Il utilise tous les canaux de distribution en sélectionnant celui qui lui rapportera le plus.

Convaincu de sa capacité à négocier, il est peu fidèle aux marques et préfère se débrouiller en solo. Individualiste, il achète pour lui-même, se méfie des autres et n’adhère pas aux regroupements collaboratifs, au troc ou à toute autre forme d’échange. Centré sur son intérêt personnel avant tout, il semble attiré par l’ubérisation, non par opinion, mais plutôt par l’idée qu’il s’en fait d’être un autre moyen de gagner sur les prix. Éclectique, le touche-à-tout tient, avant tout, à réaliser de bonnes affaires. Quand il peut obtenir de la haute qualité à bas prix il est encore plus satisfait. Il tient à garder le contrôle, il est capable d’attendre le meilleur moment pour réaliser un achat si cela lui fait gagner une bonne remise. Il connaît les offres, les opérations à prix coutant, les déstockages… Ce n’est pas un acheteur impulsif, c’est un calculateur. Comment convaincre un touche-à-tout ?

Bien que qualifié de « digital native » par les auteurs de l’étude, le vigile n’a pas forcément connu Internet toute sa vie. Même si la proportion de 18-24 ans y est plus importante que dans l’ensemble de la population française (18,5% versus 12%) ce sont quand même les plus de 55 ans (c’est-à-dire la tranche d’âge la plus répandue en France) qui représentent la plus grosse partie des vigiles.

À l’instar du touche-à-tout, le vigile est motivé par le meilleur prix. Mais il passe encore plus de temps à faire des comparaisons sur Internet, 91% de ses achats sont consécutifs à une étude comparée sur le net. Il sait attendre le meilleur moment, les soldes, les offres diverses, les ventes privées. Il fait partie de ceux qui réservent longtemps à l’avance afin de payer moins cher.

Il a aussi pour particularité de tenir compte de ses dépenses personnelles (factures, charges…) qui peuvent l’inciter à limiter ou reporter ses achats. Le profil du vigile est directement lié à l’apparition des comparateurs sur Internet, des ventes privées ou des sites de réservation en ligne. Il ne s’agit pourtant pas toujours de répondre à un besoin de respect de budget. Les forts pouvoirs d’achat sont très représentés dans cette catégorie ainsi que les étudiants. Leur comportement répond plutôt à un besoin de ne pas se tromper : il faut acheter au meilleur rapport qualité/prix et ne pas se faire avoir. Cela n’empêche pas le plaisir de consommer bien que le vigile veille toujours à ce que son achat soit justifié et que l’objet acheté soit utile.

Le récessionniste tient compte de ses factures et fait en sorte de limiter ses dépenses soit parce qu’il est contraint économiquement soit parce qu’il craint de le devenir, soit, plus rarement, par principe parce qu’il rejette la société de consommation.

C’est le profil le plus répandu (24,8%) ce qui représente environ 15 millions de Français avec 64% de femmes et le plus grand nombre de jeunes. C’est aussi le profil dans lequel se retrouve le plus grand nombre de chômeurs.

Comme les deux profils précédents, lui aussi compare les prix avant d’acheter ; cependant, il est celui qui limite le plus ses dépenses. Il est aussi celui qui vérifie ses tickets de caisse.

11 millions de Français sont des négociateurs, soit 18 % de la population, majoritairement des hommes (60%), âgés de plus de 55 ans appartenant aux classes moyennes. Les jeunes ainsi que les classes les plus modestes – deux catégories de population qui auraient le plus besoin de négocier les prix – sont sous-représentés parmi les négociateurs.

Il semblerait que la pratique de la négociation s’accompagne d’une notion de compétences que beaucoup considèrent ne pas détenir. Ceux qui ne négocient pas n’osent pas le faire. À peine 30% des Français déclarent négocier leur salaire lors d’un entretien d’embauche.

Le comportement du négociateur se manifeste de trois manières :

- La négociation du prix directement avec le vendeur sur le lieu de vente. Pratique répandue chez les concessionnaires automobiles, par exemple. - La négociation d’un cadeau, ou d’un avantage particulier (remise, paiement différé…) ; Pratique très répandue dans le monde de la cosmétique qui a carrément créé un « marché » pour les cadeaux (échantillons, pochettes, accessoires…) - Le chantage affectif : « Si je n’ai pas ma remise, je rends ma carte de fidélité ».

Ce profil de consommateurs est celui qui se rapproche le plus de la répartition de la population française par tranches d’âge. Son profil semble être plus déterminé par un choix que par une situation sociale.

Cela semble assez logique puisque ce profil incarne le vécu de la société, qu’il s’agisse de la baisse de revenus ressentie par les classes moyennes ou de la crainte des retraités de voir leur pouvoir d’achat continuer à baisser dans les prochaines années. Les Français calculent de plus en plus leur budget et prennent des mesures de restriction de dépenses. Cela se constate dans pratiquement toutes les couches de la société. Réaliste, voire pessimiste, le minimaliste n’est pas un stratège de la consommation. Sage et réfléchi, il peut se montrer conservateur en restant fidèle à ses enseignes, peu convaincu de l’intérêt de courir les fausses bonnes affaires. C’est un modéré qui sait contrôler ses dépenses. Il fait lui-même ses arbitrages, suit son budget et contrôle ses factures.

Les distributeurs ont intérêt à se positionner sur tous les canaux pour répondre à ces différents profils, à multiplier les stratégies commerciales. Plus que jamais il faut s’adapter et faire preuve d’agilité. Revendiquer son image de marque et rester sur son positionnement ne suffit plus. Connaître et fidéliser sa clientèle ne sont plus à l’ordre du jour : elle change sans arrêt.

Il n’y a pas si longtemps, les commerçants anticipaient les comportements de leurs acheteurs, préparaient leurs actions commerciales longtemps à l’avance et cela restait fiable. La vente se faisait en fonction d’un système « SONCAS », six motivations (S comme Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confiance, Argent et Sympathie) qui caractérisaient les types d’acheteurs.

Ouvrage recensé – Le marketing de la grenouille, Éditions Kawa, 2016.

Des mêmes auteurs – Jourdan Philippe, François Laurent, Pacitto Jean-Claude, À nouveau consommateur, nouveau marketing-Zoom sur le conso-battant, Dunod, coll. « Fonctions de l‘Entreprise », 2011.